Prestataires de services logistiques et diffusion d’information sur la responsabilité sociale : Analyse de la communication sur Internet

et

Résumés

Internet est devenu un outil important de communication pour les entreprises qui présente des avantages indéniables et offre notamment la possibilité nouvelle de l’interaction avec les parties prenantes. L’utilisation des sites web comme outil de reporting est un domaine investi par les chercheurs et tout un courant académique analyse l’information en matière environnementale et sociale divulguée par les entreprises sur leur site web .
L’objet de cette communication est de s’interroger sur la place accordée à ces questions par un échantillon exploratoire de 50 prestataires de services logistiques mondiaux. Nous tentons de répondre à la question suivante : Internet est-il un support de communication RSE, Quelles informations y sont diffusées et de quelle manière ?
Nous aboutissons à la conclusion que la responsabilité sociale et environnementale est effectivement un thème « porteur » de la communication des prestataires de services logistiques avec cependant des degrés d’implications différents selon les entreprises. Nous montrons que la dimension « interactivité » d’Internet est très peu présente.

Texte intégral

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Introduction

L’intérêt pour les questions environnementales, sociales et sociétales, même s’il n’est pas spécifique à l’époque actuelle puisque Lentz et Tschirgi (1963) étudiaient déjà la place prise par les questions éthiques dans les rapports d’activités d’une population de 219 entreprises américianes,  augmente tant dans le monde académique que dans celui de l’entreprise (privée comme publique). Notons d’ailleurs que Guthrie et Parker (1989) montrent qu’une grande entreprise australienne diffusait plus d’informations « RSE » à la fin du XIXème siècle qu’à la fin des années quatre-vingts. Néanmoins, lié à cet intérêt croissant pour la RSE, le besoin en information sur ces questions augmente, comme le soulignent Adams et Frost (2004). Le rapport d’activité, un support traditionnel de divulgation des informations financières aux actionnaires, permet aussi aujourd’hui à de nombreuses entreprises de communiquer sur leurs actions sociales, environnementales et sociétales. Mais Oxibar (2005) souligne que « d’autres outils, notamment les sites web, sont également utilisés par les entreprises et offrent des fonctionnalités nouvelles comme l’interactivité, spécialement avec les parties prenantes ». Wheeler et Elkington (2001) n’intitulaient-ils pas leur article «  The end of the corporate environmental report » ? Il est d’ailleurs étonnant que dans leur ouvrage sur la communication des entreprises en matière de RSE, de la Broise et Lamarche (2006) occultent complètement cet outil.

Les prestataires de services logistiques, comme toute entreprise, sont également sollicités pour mettre en évidence leur engagement en matière de RSE.

L’objet de cette communication est de caractériser la communication de 50 prestataires de services logistiques (PSL) mondiaux en matière de responsabilité sociale sur leur site Internet. Trois  grandes questions émergent :

– quelle image de la RSE ont les prestataires de services logistiques ?

– comment rendent-ils compte de leur pratique en matière de RSE ?

– comment sont utilisées les possibilités offertes par Internet pour communiquer ?

Dans une première partie, nous examinerons la littérature sur le thème RSE et internet. Dans une seconde partie nous présenterons le cadre de notre recherche. Puis dans une troisième et dernière partie aborder le résultat de celle-ci.

Panorama des travaux antérieurs sur la divulgation d’information RSE sur Internet

Williams et Ho Wern Pei (1999) affirment que “web sites, rather than annual report, may offer companies a more effective medium to disseminate corporate social information about the firm (…)”. Internet est devenu sans conteste un outil important de communication pour les entreprises, qui présente des avantages indéniables (Lodhia, 2004) : accessibilité continue depuis n’importe quel ordinateur, aide à la recherche d’information, coût d’accès faibles, coûts de communication faibles, flexibilité du design, personnalisation de l’information, mise à jour des informations et possibilité de combiner différentes formes de présentations (texte, graphique, son, vidéo), possibilité de suivre l’internaute afin de connaître le nombre de visiteurs, les parties du site visitées… Internet offre en outre une possibilité réellement nouvelle : celle de l’interaction (Kent et Taylor, 1998 ; Hill et White, 2000 ; Kent, Taylor et White 2003). Le web permet à chaque personne (individu, groupes d’intérêt, organisation, gouvernement…) connectée au réseau d’avoir accès à de l’information ou d’en donner 24h/24. Les sites web peuvent être mis à jour instantanément. Ils permettent une accessibilité depuis n’importe où, n’importe quand.  Le site web semble donc être un moyen privilégié d’établir une relation one-to-one, ce qui n’est pas le cas, par exemple, des rapports écrits (Lodhia, 2004). C’est en outre un moyen de communication peu onéreux (Hill et White, 2000). Adams et Frost (2006), cependant, regrettent que les entreprises utilisent peu les possibilités offertes par internet en matière de communication RSE.

L’utilisation des sites web comme outil de communication de l’entreprise est donc un domaine investi par les chercheurs depuis de nombreuses années (Isenmann, 2006). Un premier courant s’intéresse à la divulgation d’information financière sur Internet (Lymer et Tallberg, 1997 ; Marston et Leow, 1998 ; Pirchegger et Waggenhofer, 1999 ; Ashbaugh, Johnstone et Warfield ,1999 ; Ettredge, Richardson et Scholz, 2001 ; Lymer et Debreceny, 2003) ou à l’utilisation d’Internet dans la relation avec les investisseurs financiers (Deller et alii, 1999 ; Crowther, 2000).

Un second courant s’intéresse plus spécifiquement à la divulgation d’informations environnementales, sociales et/ou sociétales sur le site web des entreprises. La revue de littérature qui suit mettra en évidence deux éléments importants au sein de ce second courant :

  • pourquoi les entreprises divulguent-elles des informations sur leur responsabilité sociale (nous ferons alors le point sur les différents champs théoriques mobilisés dans les travaux antérieurs),
  • quelles pratiques en matière de divulgation d’information sur la responsabilité sociale sur Internet (nous verrons dans cette partie les différentes méthodologies proposées par les chercheurs).

Internet et RSE : des champs théoriques différents

L’analyse de la littérature sur la divulgation sur Internet d’informations environnementales et sociales met en évidence des champs théoriques très diverses (Oxibar, 2003 ; De Serres, Gendron et Ramboarisata, 2006).

L’approche économique néo-classique

Comme le synthétisent Capron et Quairel-Lanoizelée (2004, p. 94),  dans cette approche « la responsabilité sociétale de l’entreprise, au-delà de ses responsabilités pénales ne s’exerce que par les seules décisions destinées à améliorer la rentabilité pour les actionnaires ». De nombreux auteurs reprennent d’ailleurs la fameuse phrase de Milton Friedman (1970) : “there is one and only one social responsibility of business – to use its resources and engage in activities designed to increase profits so long as it stays within the rules of the game, which is to say, engages in open and free competition without deception and fraud”. C’est à l’Etat, poursuit Friedman, de prendre en compte l’impact négatif des activités des entreprises et d’intégrer cela par la création de taxes ou d’une réglementation ad-hoc.

Cette vision de l’entreprise peut être légèrement modulée en intégrant les parties prenantes primaires de l’entreprise. On y retrouve alors les théories contractuelles de la firme : théorie des coûts de transaction, théorie de l’agence….C’est notamment l’angle choisi par Gozlan, Harmand et Marette (2004) et par Oxibar (2005).

L’approche managériale

L’objectif premier de l’entreprise, nous dit la théorie économique néo-classique, est la recherche de profit et de croissance. Mais pour atteindre cet objectif, l’entreprise va chercher à augmenter sa compétitivité soit en visant des rentes différentielles (qui sont le reflet des différences de coûts entre entreprises concurrentes) soit des rentes de monopoles par la différenciation, l’innovation… Les activités liées à la RSE, et la communication, sur ces activités, peuvent être un moyen stratégique pour l’entreprise de créer ou de maintenir la fidélité de certaines parties prenantes de premier rang (Rikhardson, Andersen et Bang, 2002).

Suite logique de cette vision, certains auteurs  vont s’intéresser également aux questions d’apprentissage organisationnel (Wheeler et Elkington, 2001).

L’approche comportementale ou sociologique

Elle replace l’entreprise dans son contexte social. Dowling et Pfeffer (1975, p.122) affirment que “Organizations seek to establish congruence between the social values associated with or implied by their activities and the norms of acceptable behavior in the larger social system of which they are a part. Insofar as these two value systems are congruent we can speak of organizational legitimacy”. La théorie de la légitimité est dès lors largement mobilisée (Rikhardson, Andersen et Bang, 2002 ; Oxibar, 2005 ; Coupland, 2005 et 2006 ; Golob et Bartlett, 2007)

Là encore, « le concept œcuménique de Stakeholder », pour reprendre l’expression de Acquier et Aggeri (2008), est à nouveau mis à contribution mais dans sa version « élargie » puisque pour survivre l’entreprise doit obtenir l’approbation de l’ensemble de ses parties prenantes (Jones, Alabaster et Hetherington, 1999 ; Maignan et Ralston, 2002 ; Adams et Frost, 2003 ; Unerman et Benett, 2004 ; Oxibar, 2003 ; Isenmann, 2006 ; Capriotti et Moreno, 2007 ; Golob et Bartlett, 2007 ; Guimaraes-Costa et Pina e Cunha, 2008).

Internet et RSE : des choix méthodologiques différents

L’analyse de la littérature sous l’angle des choix méthodologiques effectués par les chercheurs met en évidence, là aussi, une grande disparité. Nous devons tout d’abord noter que les démarches de type hypothético-déductif (Esrock et Leichty, 1998 ; Oxibar, 2005) ou de type inductif (Coupland, 2006 ; De Serres, Gendron et Ramborasirata, 2006) sont les plus représentées dans la littérature. Nous présentons la littérature sous l’angle du champ étudié : environnement ou RSE, étude nationale ou internationale, échantillon  mono- ou multi-sectoriel, étude directe ou par enquête.

Communication environnementale vs communication « RSE »

Certaines recherches étudient plus spécifiquement la communication environnementale des entreprises sur Internet (Jones, Alabaster et Walton, 1998 ; Jones Alabaster et Hetherington, 1999 ; Gozlan, Harmand et Marette, 2004 ; Lodhia, 2004). D’autres ont un champ plus large, celui de l’information environnementale, sociale et sociétale. Les grilles d’analyse développées dans ces études reposent souvent sur celle proposée par la Global Reporting Initiative, GRI (Rikhardsson, Andersen et Bang, 2002 ; Capriotti et Moreno, 2007) mais ce n’est pas systématiquement le cas. Ainsi Esrock et Leichty (1998) proposent leur propre grille avec 14 items. Patten (2002) classe quant à lui les informations dans quatre grands domaines : « Fair business practice », « Human ressources », « Community involvment » et « Environmental ». Williams et HoWern Pei (1999) se basant sur des études antérieures regroupent les informations divulguées sur les sites internet et 5 grandes catégories : « Environment », « Energy », « Human ressources and Management », « products and customers », « Community », qu’ils décomposent en 42 éléments de base.

Communication nationale vs communication internationale

Les études peuvent se concentrer sur un pays particulier : l’Espagne pour Capriotti et Moreno (2007), l’Australie pour Andrew (2003), le Japon pour Fukakawa et Moon (2003), le Portugal pour Guimares-Costa et Pina e Cunha (2008) ou encore la France pour Oxibar (2005), Mouniq (2003) ou Vitari, Bourdon et Rodhain (2008).

D’autres s’orientent vers une comparaison entre différents pays : l’Australie et la Slovénie pour Golob et Moreno (2007), l’Australie, l’Allemagne et le Royaume-Uni pour Adams et Frost (2003), la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni, les Pays-Bas et les Etats-Unis pour Maignan et Ralston (2002) ou entre des pays d’une même « zone géographique » : entre 4 pays de la zone Asie-Pacifique pour Williams et HoWern Pei (1999), entre 7 pays asiatiques pour Chambers et alii (2003). Certaines études font même le choix de comparaisons à grande échelle : 21 pays pour Jones, Alabster et Hetherington (1999) et dans le même ordre de grandeur 28 pays pour Rikhardsson, Andersen et Bang (2002).

Communication multi-sectorielle vs communication mono-sectorielle

Le choix du secteur d’activité est une autre question importante.  Certaines études se focalisent sur un secteur d’activité particulier : celui des assurances pour Patten (2002), celui de la prétrochimie pour Coupland (2003 et 2005), le secteur bancaire pour Coupland (2006) ou celui des prestataires logistiques pour Senkel (2008). Dans la majorité des cas cependant, les études sont multi-sectorielles : 64 entreprises côtées à la bourse australienne pour Andrews (2003), 35 entreprises de l’IBEX-35 pour Capriotti et Moreno (2007), les entreprises du CAC 40 pour Vitari, Bourdon et Rodhain (2008) et Mouniq (2003). Ces études mettent d’ailleurs souvent en évidence un effet « sectoriel » de la communication (Rikhardsson, Andersen et Bang, 2002 ; Golob et Bartlett, 2007). D’ailleurs, Wheeler et Elington (2001) affirment que « best practices will be defined on a sectoral basis rather than universally ».

Analyse directe des sites ou enquêtes auprès des responsables RSE

La manière d’aborder la question de la communication « RSE » sur Internet se fait principalement selon deux angles :

– Analyse directe par les chercheurs des sites internet des entreprises à partir d’une grille d’analyse comme chez Gozlan, Harmand et Marette (2003), Rikhardsson, Andersen et Bang (2002), Esrock et Leichty (1998), Capriotti et Moreno (2007) ou du forum de discussion de l’entreprise étudiée pour Unerman et Benett (2004)

– Envoi de questionnaires postaux ou entretiens avec des responsables d’entreprises pour Adams et Frost (2003) ou Jones, Alabaster et Hetherington (1999).

L’étude de la littérature montre la richesse du thème, la diversité des approches théoriques mobilisables mais aussi la diversité des méthodologies pour mener ces travaux de recherche. Il nous reste maintenant à présenter les choix que nous avons effectués dans le cadre de notre travail. C’est l’objet de notre seconde partie.

Présentation de la recherche

L’étude de la divulgation d’information environnementale et sociale est assez récente, son application au secteur particulier de la prestation de services logistiques est très peu développée. La récente revue de la littérature sur le thème des prestataires de services logistiques (Marasco, 2008) montre l’intérêt porté par les chercheurs au secteur de la prestation logistique mais montre aussi que les chercheurs ne s’intéressent pas (ou peu) aux liens PSL-RSE. Dans un tel contexte, nous aborderons successivement : la posture de recherche qui nous semble adéquate (ce sera l’objet de notre premier point) puis la méthodologie retenue (ce sera notre second point).

Quelle posture de recherche ?

La nouveauté du champ étudié nous conduit vers une démarche exploratoire de type abductive, que Koenig (1993, p.7) définit ainsi : « (elle) consiste à tirer de l’observation, des conjectures qu’il conviendra ensuite de tester et de discuter ». Nous l’avons souligné plus haut, cette démarche n’est pas souvent sollicitée dans les recherches sur la RSE, contrairement aux démarches hypothético-déductives ou inductives. Néanmoins, certaines études s’y réfèrent explicitement : Ezzerouali (2008) dans son étude sur la performance d’une structure hospitalière, Koleva et alii (2006) dans leur étude sur la RSE en Europe centrale et orientale ou encore Bensebaa et Béji-Bécheur (2008).

Cette démarche n’est, par ailleurs, pas contradictoire avec une analyse antérieure de la littérature. Comme l’affirme Hempel (1972, p. 23) « celui qui est tout à fait novice aura du mal à faire en science une importante découverte, car il y a de fortes chances pour que les idées qui lui viennent répètent ce qui avait été déjà essayé… » Le constat est similaire chez Martinet (1990, p. 24) : « la table rase est dangereuse, qui méconnaît le lent cheminement de la pensée« .

La méthodologie retenue

Nous avons choisi de centrer notre analyse sur le secteur de la prestation de services logistiques. Nous nous appuyons sur Jupe (2005) pour étayer ce choix puisqu’il classe le secteur des Transports parmi les secteurs sensibles aux questions environnementales.  A partir du classement annuel effectué par le magazine Traffic World, nous avons retenu les 50 premières entreprises mondiales du secteur (classement par CA). En effet, Jupe (2005) et Gray et alii (1995) montrent dans leur travaux que les grandes entreprises diffusent plus d’informations sociétales que les entreprises de taille moyenne et qu’en conséquence un échantillon de grandes entreprises sera plus à même de mettre en évidence des innovations en matière de RSE, qu’un échantillon d’entreprises plus petites.

La méthodologie retenue consiste à analyser l’information liée à la RSE, présente sur les sites des entreprises retenues. Le recueil d’information a été menée sur deux périodes (dans un souci de validation et de confirmation des informations recueillies) au cours des mois de mai-juin 2008 et de Août 2008. Nous avons fait le choix de ne regarder que la version anglaise du site dans un souci d’homogénéité. Les informations recueillies concernent :

1°) la qualification des informations relatives à la RSE : une partie du site est-elle consacrée explicitement à cette question ? Si oui comment y accède-t-on ? Quel est le nombre de mots contenu dans cette partie du site ? Quel est le thème choisi par l’entreprise pour dénommer cette partie ?

2°) Nous avons créé une grille pour l’analyse du contenu du site internet. Elle a été rédigée en s’inspirant de la dernière version du standard GRI et notamment du supplément spécifique au  secteur Transport Logistique mais aussi de celle faite par Williams et HoWern Pei (1999).

3°) Enfin en nous inspirant des travaux de Rikhardson, Andersen et Bang (2002) et de Adams et Frost (2004), nous avons cherché à caractériser le degré d’interactivité du site internet.

Résultats

Les résultats présentés ci-dessous reprennent les trois grands thèmes évoqués plus haut à savoir : comment est présentée l’information RSE, quelle information RSE est divulguée et enfin quel degré d’interactivité est permis ?

La qualification de l’information relative à la RSE

En nous référant aux travaux de Esrock et Leichty (1998) et de Rikhardson, Andersen et Bang (2002), nous avons cherché à savoir si, dans notre population, internet est un moyen utilisé pour diffuser de l’information environnementale et sociale, quel est le vocabulaire choisi par l’entreprise pour évoquer ces informations, quelle est la facilité d’accès à ces informations et enfin quel volume d’informations est diffusé.

Utilisation du site web pour communiquer des informations RSE

Notre population est constituée de 50 prestataires logistiques : 21 ont leur siège social en Europe (Allemagne, France, Royaume-Uni, Suisse, Belgique, Danemark, Espagne, Pays-Bas, Luxembourg), 20 aux USA et 9 en Asie-Moyen-Orient (Japon, Australie, Chine, Kuwait, Singapour).

100% de notre population dispose d’un site Web mais uniquement 54% (soit 27 entreprises) propose un des items de la RSE sur leur site Internet (dimension environnementale, sociale ou sociétale). Notons que ces résultats sont inférieurs à ceux de Esrock et Leichty (1998). Leur étude montrait que 82% des sites internet des entreprises de leur panel proposaient des informations relatives à la responsabilité sociale. Rikhardson, Andersen et Bang (2002) qui mènent une analyse sur les 500 entreprises du Global Fortune obtiennent les résultats suivants : 63% des entreprises font apparaître une information environnementale et 79% des informations à caractère social. Quant à Chambers et alii (2003), ils analysent la présence d’informations RSE sur les sites Internet des 50 premières entreprises de différents pays asiatiques et aboutissent à des résultats de 98% au Royaume-Uni, 96% au Japon et une moyenne de 41% pour un groupe de 7 pays asiatiques.

Les études de Esrock et Leichty (1998) et de  Rikhardson, Andersen et Bang (2002)  mettaient en évidence un effet taille. Notons que la première entreprise de notre échantillon a un chiffre d’affaires annuel légèrement supérieur à 33 millions de $ quand la première du Global Fortune 500 en a un de près de 380 millions de $. Cela tendrait à corroborer les résultays de Jupe (2005) : plus l’entreprise est de taille importante plus elle a tendance à diffuser des informations sur sa responsabilité sociale.

De nombreuses études montrent que la diffusion d’information n’est pas identique selon les pays (Maignan et Ralston, 2002 ; Williams et Ho Wern Pei, 1999 ; Golob et Bartlett, 2007). Nous aboutissons à un résultat similaire, il est présenté dans le tableau ci-dessous. Les entreprises européennes semblent avoir tendance à afficher plus explicitement leur communication en matière de RSE sur leur site internet que les entreprises asiatiques ou américaines.

  Nb d’entreprises dans notre population Nb d’entreprises disposant d’une partie RSE sur leur site web %
Europe 21 15 71%
USA 20 7 35%
Asie-Orient 9 5 55%
Tableau 1 : Comparaison internationale de la présence d’informations RSE sur le site internet

Le vocabulaire choisi pour parler de RSE.

Parmi les 27 entreprises communiquant explicitement sur une des dimensions de la RSE, nous avons recherché les termes utilisés. Ils sont synthétisés dans le tableau ci-dessous.

  Nombre d’entreprises  
Thèmes Europe USA Asie-Orient Total %
(Corporate) sustainability 5 2 0 7 26%
Sustainable growth (development) 3 0 0 3 11%
Corporate (social) responsibility 3 2 1 6 22%
Quality, Safety 2 0 1 2 7%
Environmental (guideline) policy 2 0 1 3 11%
Environmental sustainability 0 1 0 1 4%
Corporate citizenship 0 0 1 1 4%
Autres 0 2 1 4 15%
  15 7 5 27 100%
Tableau 2 : Les thèmes de communication choisis par les entreprises de l’échantillon

On constate qu’il n’y a pas de réelle homogénéité dans la terminologie utilisée pour qualifier les parties du site traitant de responsabilité sociale de l’entreprise.

On trouve une tendance vers la dénomination « sustainability » ou de l’adjectif qui en est dérivé, « sustainable » puisque 37% des entreprises de notre population utilise ce terme. Cette dénomination rencontre un consensus particulier en Europe, puisque plus de 53% des entreprises européennes de notre population y ont recours.

Alors que dans le monde académique un consensus émerge pour une distinction claire entre RSE et développement durable (Tremblay, 2007 ; Wolff et Mauléon, 2005), les dénominations retenues par les entreprises peuvent mixer les deux approches comme par exemple « corporate sustainability », mettant ainsi en évidence le caractère « non-figé » de ce concept dans la pratique des entreprises de notre population.

La récente étude menée par Capriotti et Moreno (2007) montre des résultats sensiblement différents en matière de dénomination de la partie RSE dans la population des entreprises de l’IBEX-35 : corporate social responsibility, corporate responsibility et social responsibility semblent être les termes privilégiés. Par ailleurs, on note également une évolution dans les termes utilisés dans notre population puisqu’un prestataire européen a changé la dénomination pour passer de  « sustainable development » à « corporate social responsability » entre le mois de mai et le mois d’août 2008. Ce glissement sémantique n’est pas anodin et mérite notre attention. Le terme « sustainability » est peut-être moins connoté négativement que celui de « responsability ». D’un autre côté, ce dernier ne dénote-t-il pas une attitude beaucoup offensive de la part de l’entreprise face à ces questions. Il nous semble nécessaire pour étudier cette hypothèse de compléter notre travail en interrogeant les entreprises sur les raisons qui les poussent à choisir une dénomination plutôt qu’une autre. Par ailleurs, une étude analysant la perception de certaines parties prenantes face à ce choix pourrait également être pertinente.

L’accès à l’information RSE

La facilité d’accès à l’information RSE doit être perçue comme un signal de l’importance donnée par les entreprises à ce thème (Lymer et Tallberg, 1997). Dans 87% des cas, l’information est relativement facilement accessible (voir Tableau 3). Ce résultat est cohérent avec ceux de Rikhardson, Andersen et Bang, 2002). Mais il doit être quelque peu nuancé puisque seulement 13% des entreprises font clairement apparaître le thème  de la RSE sur un onglet de la page d’accueil de leur site. Dans la grande majorité des cas (20 entreprises sur 27), c’est indirectement en allant chercher l’information dans l’onglet de présentation de l’entreprise qu’apparaît le thème RSE.

  Nombre d’entreprises  
Localisation de l’information Europe USA Asie-Orient Total %
A1 – page d’accueil 0 0 0 0 0%
A2 – onglet de la page d’accueil 2 0 1 3 11%
A3 – onglet présentation de l’entreprise 13 6 3 22 82%
A4 – information trouvée « par hasard » 0 1 1 2 7%
  15 7 5 27 100%
Tableau 3 : Localisation de l’information sociale et/ou environnementale dans le site web

Nous avons voulu comparer avec la présentation d’une autre information disponible sur les sites web : l’information financière. Celle-ci est beaucoup plus visible puisqu’elle apparaît dans la majorité des cas par un onglet sur la page d’accueil principalement sous le vocable « Investor relation ».

La séparation de l’information financière d’une part et des informations sociales et environnementales d’autre part n’est pas propre au secteur étudié puisque Coupland (2006) qui étudie les sites web d’entreprises britanniques du secteur bancaire fait le même constat. Elle remarque aussi dans ce secteur une diversité de la terminologie pour guider l’internaute vers l’information « RSE » alors qu’il y a une homogénéité nette pour l’amener vers l’information financière. Elle propose en conclusion de son article de placer l’ensemble des  rapports (financiers et relatifs à la RSE) dans un même onglet. Trois entreprises de notre population suivent, au moins en partie, la recommandation de Christine Coupland en proposant, dans un même onglet, l’ensemble des informations financières et RSE de l’entreprise.

Le volume d’information divulguée

L’hypothèse d’un lien positif entre le volume d’information diffusé et l’importance accordée par l’entreprise à la question semble faire consensus aujourd’hui dans les différents travaux de recherche (Neu, Warsame et Pedwell, 1998). Nous avons décidé de retenir une unité de mesure numérique : le nombre de mots contenus dans les pages web traitant du sujet qui nous concerne. Le choix de l’unité d’analyse s’est porté vers le mot comme chez Deegan et Gordon  (1996) et non vers la phrase comme Williams, et Ho Wern Pei (1999) ou l’équivalent-nombre de pages comme chez Chambers et alii (2003). Compte tenu de la taille de notre population nous avons souhaité minorer le risque d’erreur en retenant l’unité d’analyse la plus petite : le mot. Mais nous sommes conscientes que ce mode de comptage présente des faiblesses : il ne prend pas en compte des éléments non-narratifs comme les photos ou les graphiques comme le souligne Unerman (1999). Le comptage fut électronique pour minimiser le risque d’erreur. La moyenne se situe à 2184 mots avec un minimum à 1 mot (entreprise qui ne donne qu’un lien vers un fichier .pdf)  et un maximum à 25.000.

  Nombre moyen de mots Nombre minimum de mots Nombre maximum de mots
Europe 2 364 32 25 000
USA 2 537 1 10 974
Asie-Orient 1 147 125 3 075
Tableau 4 : Quantité d’information RSE divulguée sur le site internet

Campbell (2003) mène une analyse longitudinale sur la divulgation d’informations environnementales par 100 entreprises britanniques entre 1974 et 2000 à partir des informations fournies dans les rapports d’activité. Son étude montre qu’en 2000, le nombre moyen de mots est proche de 750.

Deegan et Gordon (1996) montraient un lien entre le volume d’informations environnementales et la taille de l’entreprise évaluée par son chiffre d’affaires mais soulignaient que ce lien positif n’existait que dans les secteurs industriels « sensibles » à ces questions. Patten (1992) analyse la diffusion d’information RSE sur les sites des entreprises du secteur des assurances (comme dans le cas de notre étude, il se penche  sur un seul secteur d’activité et dispose d’une population d’une taille similaire à la nôtre). Il met également en évidence une corrélation positive entre le niveau d’informations divulguées et la taille des entreprises. De la même manière, nous montrons également un lien positif entre ces deux variables (avec un coefficient de corrélation de Pearson de 0,769).

Quelle information RSE est divulguée ?

Dans cette deuxième partie, nous avons cherché à analyser plus précisément l’information RSE diffusée par les entreprises sur leur site internet. Nous présentons successivement : les thèmes globaux, le thème environnemental, le thème social, la certification puis la forme de l’information divulguée.

Résultats globaux

Nous avons tout d’abord cherché à savoir parmi les trois grands thèmes : environnement, social et communauté celui qui est le plus fréquent dans les pages web des prestataires logistiques de notre population. L’environnement est le thème largement majoritaire puisque 93% des entreprises l’évoquent sur leur site internet. La dimension « sociale » apparaît dans 52% des sites et la dimension « communauté » dans 44% (voir graphique 1). Ceci est en accord avec les résultats de Oxibar (2005).

L’étude de Esrock et Leichty (1998) montrait, elle, que parmi les entreprises du Fortune 500, les sites internet privilégiaient d’abord le thème de la « communauté », ensuite celui de « l’environnement » et en troisième place celui de « l’éducation », tout comme l’étude de De Serres, Gendron et Ramborasirata (2006) dans le secteur bancaire. Capriotti et Moreno (2007) montrent quant à eux que c’est le domaine « ressources humaines » qui est le plus présent dans les entreprises de L’IBEX-35.

Figure 1 : Thèmes RSE présents sur les sites web
Figure 1 : Thèmes RSE présents sur les sites web

Les études antérieures mettaient en évidence des différences dans la perception de la RSE entre les zones géographiques (Williams et Ho Wern Pei, 1999). Nous avons détaillé la place prise par chacun des grands domaines (environnement, social, communauté)  dans la communication des entreprises de notre population, en les classant en trois zones Asie, Amérique et Europe (voir Figure 2).

Figure 2 : Thèmes RSE présents sur les sites web, selon la zone géographique
Figure 2 : Thèmes RSE présents sur les sites web, selon la zone géographique

Les résultats montrent une différence non négligeable dans les informations divulguées, même si l’information environnementale reste pour les trois zones, le thème majoritairement développé. Un objectif futur sera de tenter de comprendre les raisons de ces différences.

Thèmes environnementaux

Nous avons analysé plus spécifiquement l’information environnementale divulguée (voir Figure 3). Les trois sujets principalement traités concernent : l’énergie, les émissions et la gestion des déchets. En Février 2003, les Echos publiaient les résultats d’une enquête dans laquelle on interrogeait les Français sur les domaines dans lesquels ils estimaient que les entreprises avaient une responsabilité directe forte. Il ressortait de ce sondage que c’était la pollution (83% des personnes interrogées) qui était la plus souvent citée.  Les PSL semblent donc directement concernés parce qu’ils sont utilisateur de transport, domaine qui renvoie à la consommation d‘énergie fossile, aux émissions de gaz, aux encombrements et à la sécurité (respect des limites de vitesse et du temps de travail des chauffeurs, accidents…).

Deux remarques s’imposent. Les questions de congestion et de pollution, notamment de l’air sont peu traitées (ont-elles une connotation trop négative pour la communication de l’entreprise ?). Par ailleurs, on remarque que les thèmes liés à des modifications de comportement de la part des entreprises (intermodalité, nouvelles organisations logistiques …) sont également peu traités dans la communication internet.

Figure 3 : Questions environnementales abordées sur le site internet des PSL
Figure 3 : Questions environnementales abordées sur le site internet des PSL

Thèmes sociaux

Toute zone géographique confondue, ce sont les relations employés-direction qui sont le plus souvent évoquées (37%), suivi de la santé-sécurité et de la formation (33%). La diversité et l’égalité n’apparaissent que dans 11% de notre population.

On remarque une disparité non-négligeable en fonction des zones géographiques.

Figure 4 : Questions sociales abordées sur le site internet des PSL
Figure 4 : Questions sociales abordées sur le site internet des PSL

Certification

Conformément aux résultats présentés, qui mettent en avant une prédominance du thème environnemental dans la communication sur Internet des PSL, parmi les normes citées par les entreprises sur leur site, on trouve en première position la norme environnementale ISO 14001. Elle est citée sur le site Internet de 12 des 27 entreprises parlant de RSE. Quelle que soit la zone géographique, cela représente autour de 40% de notre population.

Même s’il ne s’agit pas d’une certification, notons que l’initiative SmartWay de l’Environmental Protection Agency (EPA) est citée dans trois sites de prestataires américains.

La norme OHSAS (Occupationnal Health and Safety) qui s’intéresse à la maîtrise des risques d’accidents sur le lieu de travail est citée deux fois et la norme SA 8000 (Social Accountability) qui garantit des conditions de travail sûres et décentes est citée une fois. Enfin, le référentiel d’origine britanique « Investor in People » (amélioration continue de la qualité des ressources humaines), est cité lui aussi une seule fois.

Forme et nature de l’information divulguée

Comme le montraient les études antérieures, les informations diffusées sont principalement  sous forme littérale avec quelques informations numériques sur le nombre de sites certifiés, le nombre de véhicules correspondant aux normes européennes  mais aussi des indicateurs sur les émissions de GES ou de sécurité routière.  Très peu de sites donnent une information monétaire. Quand elle est donnée, comme dans l’exemple suivant : “the XXX Foundation was established in 1990 and since then it has funded over 100 environmental projects in the UK and invested with its partners over £10 million”, elle reste très globale. Dans notre exmple, elle engage peu l’entreprise puisque cet investissement se fait avec des partenaires qu’on ne cite pas et pour lesquels on ne connaît pas le niveau de participation. Cet autre exemple pris sur un autre site montre toujours le côté très « flou » de l’information fournie et toujours présentée à l’avantage de l’entreprise : « The monetary value of the support provided for these initiatives in 2006 was about US$200,000 but the positive impact on people’s lives in Meulaboh is immeasurable. ».

Quant à la nature des informations, sur ce point à nouveau, nos résultats sont en accord avec les études antérieures. Celles-ci montraient que les entreprises diffusent majoritairement des informations qualifiées de « bonnes » ou de « neutres » (Oxibar, 2005). La question de savoir si l’information diffusée par l’entreprise est en conséquence fiable ou non, nous semble ici accessoire. Nous nous situons dans le champ de la communication. Comme le souligne Mikol (2003) au sujet des rapports environnementaux « aucun texte français n’oblige aujourd’hui une entreprise à publier un rapport environnement (…) les grandes entreprises sont pourtant de plus en plus nombreuses à les établir, mais est-ce pour autant la preuve d’une amélioration des conséquences environnementales de leurs activités ou n’est-ce qu’un simple objet de communication destiné à endormir les exigences des parties prenantes ? ».  Nous pensons que cette question peut être posée dans les mêmes termes au sujet de la communication RSE sur les sites internet.

Comment est utilisé Internet pour présenter l’information sociale et environnementale ?

Afin de bâtir notre grille d’analyse, nous nous sommes inspirées des travaux de Rikhardson, Andersen et Bang (2002) et de Adams et Frost (2004). Nous aboutissons ainsi à une grille comportant 20 points que nous avons scindée en deux parties : une première partie s’intéresse à la recherche d’informations sur le site, la seconde aux interactions possibles entre le visiteur et le site. Pour chaque élément nous avons cherché s’il était présent (noté 1) ou absent (noté 0). Chaque entreprise se voit donc au final attribuer une note sur 20 points.

Note obtenue [0-5[ [5 – 10[ [10 – 15[ [15-18]
Nombre d’entreprises 42 7 0 1
% de la population totale 82% 14% 0% 2%
Tableau 5 : Note « Internet » obtenue par les 50 PSL

Parmi la population de 27 entreprises ayant un discours RSE sur leur site Internet, nous mettons en évidence une corrélation forte entre la note obtenue et le CA de l’entreprise (coefficient de corrélation de 0,77).

Recherche et présentation de l’information

Nous avons regardé 15 critères nous permettant de caractériser la manière dont l’information est présentée (Tableau 6).

24 entreprises (soit 89% des entreprises évoquant la RSE) ont un moteur de recherche. Elles sont conscientes de la nécessité de faciliter la recherche d’information sur leur site. 18 entreprises (soit 67%) offrent la possibilité de télécharger un rapport (que ce soit le rapport annuel ou un rapport spécifique à la partie RSE) et 9 entreprises (33%), plutôt des entreprises européennes) offrent la possibilité d’imprimer des parties du site web.

Les liens hypertexte dans la partie RSE ne sont utilisés que par 12 entreprises, soit presque 44% des entreprises communiquant sur ce sujet sur le web.

Quant à l’accès du site en différentes langues, nous remarquons que ce sont les entreprises européennes et asiatiques qui offrent cette possibilité. Or comme nous avons systématiquement analysé le site en langue « anglaise » cela montre que certaines entreprises n’offrent pas de version de leur site dans leur « langue nationale ».

  Total Europe USA Asie
Moteur de recherche et/ou plan du site

Liens hypertexte dans la partie RSE

Liens avec d’autres sites depuis la partie RSE

Version imprimable de parties de la section RSE

FAQ section RSE

Téléchargement rapport annuel et/ou RSE (pdf)

Version on-line du rapport

Le site est-il disponible en plusieurs langues ?

Présence de graphiques statiques

Présence de graphiques animés

Présence de vidéos sur la partie RSE

Présence d’audio

Revue de presse RSE

RSS

Podcast

24

12

6

9

2

18

1

11

5

0

1

1

1

0

0

93%

40%

27%

53%

7%

80%

7%

60%

13%

0%

7%

7%

7%

0%

0%

100%

57%

29%

14%

14%

29%

0%

0%

29%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

60%

40%

0%

0%

0%

80%

0%

40%

20%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

Tableau 6 : Les moyens de recherche et de présentation de l’information RSE

Forme de l’interaction

Le moyen favori d’interaction avec les parties prenantes est le courrier électronique mais à peine une entreprise sur quatre propose une adresse email d’une personne en charge spécifiquement des questions RSE dans l’entreprise et le moyen de la contacter directement par mail (voir Tableau 7).

  Total Europe USA Asie
Contact possible avec un chargé RSE

Possibilité de faire des commentaires par mail

Présence d’un forum de discussion

Possibilité d’abonnement à une mailing-list

Possibilité de commander des informations

6

7

0

0

1

33%

40%

0%

0%

7%

14%

0%

0%

0%

0%

0%

20%

0%

0%

0%

Tableau 7 : Les moyens de l’interaction

Les approches comme la mailing list ou les forums de discussions ne sont pas utilisées, alors que Kent et Taylor (1998) affirmaient  que « Another important consideration is to provide information with value. Information that can be distributed automatically is more desirable than information that must be solicited. Web sites that offer publics an opportunity to sign-up for mailing lists and discussion groups are ahead of competing organizations that require their public to come to their site and ‘request’ information (…) Others tools to encourage repeat visits include formats for frequently asked questions (FAQs), easily downloadable or mailed information (…) ».

Nos résultats sont également en accord avec ceux de Adams et Frost (2004) quant à l’utilisation d’internet comme moyen de communication : « there appeared to be limited development of the technology as a communication media ; rather companies were in many cases replicating hard-copy reports» mais aussi avec des études beaucoup plus récentes comme celles  de Adams et Frost (2006), de Vitari, Bourdain et Rodhain (2008) ou de Capriotti et Moreno (2007).

Isenmann, Bey et Welter (2007) proposent un schéma du développement de la communication RSE sur Internet en 3 étapes :

Etape 1 : Les informations, émanant souvent de rapports d’activité,  sont mises en ligne, sans propositions à l’internaute d’outils facilitant sa navigation.

Etape 2 : Par l’utilisation de liens hypertexte, un véritable document est composé dans lequel l’internaute peut facilement aller chercher (et trouver) les informations qui l’intéressent.

Etape 3 : Internet permet d’offrir un véritable dialogue et une personnalisation des informations.

Dans notre population, aucune entreprise n’a encore atteint le stade 3, la majorité se trouve au stade 1 et peu au stade 2.

Conclusion

Cette recherche a permis de mieux comprendre l’application de la RSE dans le secteur de la prestation de services logistiques et l’utilisation d’internet comme média de divulgation de cette information. Elle montre que les pratiques sont similaires à celles d’autres secteurs d’activité et que l’utilisation d’internet n’est pas aussi « poussée » qu’on pouvait le penser a priori.

Les limites de cette recherche sont principalement d’ordre méthodologique. L’analyse de l’information divulguée sur Internet ne permet pas de juger de l’application concrète dans les entreprises de la politique RSE. Par ailleurs, contrairement à des études de cas comme celle de McMurtrie (2005) qui examine tout à la fois l’information divulguée et, par le biais d’interviews semi-directifs, les raisons de la divulgation de ces informations, notre recherche ne se situe qu’au niveau de la caractérisation des informations divulguées et ne permet pas de se pencher sur le point de vue managérial.

Par ailleurs, cette recherche fournit une photographie à un instant t et ne permet pas de retracer le processus d’intégration de ces questions dans la communication de l’entreprise.

Sur le plan méthodologique, l’utilisation de la démarche abductive nous permet de proposer à l’issue de cette phase exploratoire deux hypothèses de travail qu’il conviendra de confirmer dans des travaux ultérieurs.

Nous pensions que le secteur de la prestation de services logistiques était un secteur où la pression publique est forte et où donc, comme le montre les travaux de Clarke et Gibson-Sweet (1999), les prestataires vont communiquer pour essayer de diminuer cette pression. Force est de constater que cette idée de départ est peut-être erronée. Tous les prestataires ne sont pas soumis à la même pression publique. Ainsi, on remarque que les deux prestataires qui sont des spécialistes du colis, sont aussi ceux qui divulguent la plus grande quantité d’information RSE et ont une « note » d’utilisation d’internet de 15 pour l’un et 8 pour l’autre (alors que la moyenne si situe à 4).

L’étude de Holt (2004) qui s’intéresse à la prise en compte des questions environnementales dans les relations inter-organisationnelles montre que 21 entreprises sur les 149 interrogées reconnaissent que leurs considérations environnementales ont fait évoluer celles de leurs fournisseurs et 18 entreprises (seulement) se disent prêtes à rejeter un fournisseur qui ne satisferait pas à leur politique environnementale. Enfin, pour plus de 54% des entreprises, le critère essentiel est que le fournisseur n’ait pas fait l’objet d’attaque publique sur ses performances environnementales ou éthiques. Compte tenu de la place des prestataires de services logistique dans la chaîne logistique, les résultats de cette étude apporte un éclairage nouveau sur nos propres résultats.  Nous sommes donc portées à l’issue de cette recherche à émettre l’hypothèse suivante : le souci de divulguer des informations sur leur responsabilité sociale (notamment sur internet) sera plus forte sur le leader de la supply chain que sur les autres membres et notamment les prestataires logistiques. Des études de cas permettraient de valider cette hypothèse.

Néanmoins, « l’investissement » dans la communication sur la RSE n’est pas inutile comme le soulignent Lober et alii (1997).  La production d’un rapport environnemental peut aider une entreprise a mieux évaluer ses programmes environnementaux, sa politique et sa performance en la matière.  C’est donc, pour ces auteurs, un réel outil de management qui ne se limite pas à un simple outil de communication.



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Pour citer cette article

et , "Prestataires de services logistiques et diffusion d’information sur la responsabilité sociale : Analyse de la communication sur Internet", RIMEC [en ligne], 01 | 2017, mis en ligne le 11 novembre 2016, consulté le 13 November 2018. URL: http://www.revue-rimec.org/prestataires-de-services-logistiques-et-diffusion-dinformation-sur-la-responsabilite-sociale-analyse-de-la-communication-sur-internet/