Expérience client et médias sociaux : Usages et enseignements Cas des TPME casablancaises

Résumés

Les politiques d’expérience client sont au service de la satisfaction globale du client et par voie de conséquence sa fidélité à la marque. Améliorer l’expérience client permettrait à l’entreprise d’accroître ses revenus grâce au cross-selling et l’up-selling d’une part, et, d’autre part, de recruter de nouveaux clients attirés par les clients satisfaits qui partagent leurs avis et expériences sur les médias sociaux. L’objectif de cette étude exploratoire auprès d’un échantillon de 120 gérants de TPME casablancaises, opérant dans le secteur de la restauration, est d’identifier et d’analyser les usages que font les TPME des différentes interactions entre l’entreprise, ses clients et les clients potentiels sur les médias sociaux. L’étude nous permettra de voir comment les TPME utiliseront les données collectées, sur les différents médias sociaux, afin d’atteindre leurs objectifs commerciaux.
Customer experience (CX) policies can enhance customer satisfaction and, consequently, brand loyalty. Improving the customer experience increases company’s revenues cross-selling/up-selling and recruiting new customers influenced by positive reviews shared on social media.This study took an exploratory outlook and adopted a quantitative approach in regards to data collection. A questionnaire was administered face-to-face to a sample of 120 VSEs and SMEs restaurant managers based in Casablanca.Our objective is to identify and analyze how these VSEs and SMEs restaurant managers handle and manage the various interactions between their company, their customers as well as their potential clients on social media.
The study will allow us to see how the MSMEs will use the data collected, on different social media, in order to achieve their business objectives.

Texte intégral

A+ A-

Introduction

Les TPME (Très petites entreprises, petites et moyennes entreprises), à l’ère de la mondialisation et de la digitalisation, sont confrontées à une rude concurrence sur leur propre territoire. Pour rester visibles et compétitives, les TPME doivent désormais exister surtout et avant tout en ligne. Le marketing s’est aussi adapté pour répondre à ce besoin en intégrant le numérique, ce qui a donné naissance au Marketing digital. Cette évolution a impacté la relation entreprise-client. En effet, les relations d’échange entre l’entreprise et ses clients ont évolué d’une approche traditionnelle focalisée sur le transfert de biens à une approche relationnelle basée sur l’interaction sociale (Sheth et Parvatiyar, 2000) grâce au web 2.0.

En partant du principe qu’un consommateur est moins coûteux à fidéliser qu’à conquérir, l’entreprise doit adopter une approche non seulement économique mais aussi sociale dans sa relation entreprise-client. La prise en compte de la dimension sociale permet d’appréhender le client dans sa globalité culturelle (Arnould et Thomson, 2005) et d’anticiper ses besoins et désirs en améliorant le parcours client qui est de plus en plus centré sur vivre l’expérience du moment présent. L’adoption de cette démarche permettra à l’entreprise de transformer une relation à court terme en une relation à long terme.

La génération C1Génération connectée perçoit les entreprises qui, aujourd’hui, ne possèdent pas de site internet ou n’ont pas la moindre démarche digitale, non seulement vieillissantes, mais surtout peu fiables (Marchand, 2017).

Selon l’Agence nationale de réglementation des télécoms (ANRT), le nombre d’abonnés à internet au Maroc est en nette progression. Ils sont passés de 18,5 millions en 2016 à près de 23,1 millions au terme du 1er trimestre 2019. Les motivations d’équipement des ménages en accès Internet sont principalement les réseaux sociaux (95,2%), l’actualité (86,1%)  et les activités professionnelles (51,3%)2ANRT. (2019). « Enquête de collecte des indicateurs TIC ...continue. Ils sont 16 millions de marocains à avoir un compte Facebook actif et 3,5 millions ont un compte Instagram3We Are Social &Hootsuite. (2019).Digital, social media, ...continue.

Les attentes des entreprises qui communiquent sur les médias sociaux sont multiples et variées : la gestion de la e-réputation, le partage de contenus, l’acquisition de nouveaux clients, le lancement de campagnes publicitaires à faibles coûts et le développement de relations avec les consommateurs en récoltant des informations afin de les transformer en contributeurs actifs et de les impliquer dans le processus d’amélioration des produits de l’entreprise et dans la promotion la marque (Kaplan et Haenlein, 2010 ; Bolotaeva et Cata, 2010 ; Chua et Banerjee, 2013). En effet, les clients sont de plus en plus présents sur les médias sociaux où ils partagent et créent du contenu. La digitalisation s’est ainsi imposée aux entreprises et plus particulièrement dans la gestion de la relation client qui doit s’adapter à la montée des médias sociaux.

Le point de départ de cette recherche vient d’un constat : aujourd’hui, tout est devenu « social» et tout le monde est « média », du simple citoyen à la marque. Le processus de décision d’achat est fortement influencé par les expériences et avis partagés sur les médias sociaux (Greenberg, 2009 ; Leary, 2008 ; Sigala, 2010 ; Acker et al. 2010 ; Woodcock et al, 2011).

Notre travail de recherche s’inscrit dans un processus de continuité d’une étuderéalisée par El Koraichi (2018) qui a constaté que la présence des grandes entreprises marocaines sur les médias sociaux ne répond pas aux attentes des consommateurs et que l’interaction et la réactivité entre les entreprises et les internautes reste en deçà des attentes.

Notre objectif est d’identifier et analyser les usages que font les TPME des différentes interactions (posts, commentaires…) entre l’entreprise, ses clients et les clients potentiels sur les médias sociaux. Pour ce faire, nous allons présenter une revue de littérature dans laquelle nous allons exposer les concepts précités avant de présenter les résultats de l’étude quantitative par questionnaire auprès d’un échantillon de 120 gérants des TPME de la ville de Casablanca opérant dans le secteur de la restauration (restaurants, snacks…).

Cadre théorique

Les TPME : moteur de croissance économique au Maroc

Il n’existe pas un consensus universel sur la définition de la TPE (très petite entreprise) et de la PME (petites et moyennes entreprises). Les définitions varient en fonction des critères retenus (structure du capital, taille, chiffre d’affaires…). Les critères retenus changent le secteur et l’économie (pays développé ou pays en voie de développement).

Selon la loi n° 53-00 formant Charte de la Petite et moyenne entreprise publiée le 23 juillet 2002, les PME sont celles dont le chiffre d’affaires est inférieur à 75 millions de DH et des effectifs inférieurs à 200 employés.

La commission mixte, composée de représentants de Bank Al-Maghrib et du GPBM (Groupement Professionnel des Banques Marocaines) a distingué entre trois catégories d’entreprises :

 Type d’entreprise Effectif permanent Chiffres d’affaires   ou total du bilan
Grande entreprise ≥ 250 salariés ≥ 75 millions dh > 90 millions dh
PME < 250 salariés <  75 millions dh <  90 millions dh
Micro-entreprise (ou TPE) < 10 salariés <  10 millions dh

<  10 millions dh

Source : https://cpa.enset-media.ac.ma/definition_pme_maroc_et_europe.htm

L’enquête menée par le Haut-Commissariat au Plan (HCP) en 2019 sur tout le territoire national auprès des entreprises organisées a permis de dresser le profil des entreprises formant le tissu économique. L’enquête a révélé la domination des TPME (en nombre) et du secteur tertiaire en termes d’entreprises créées

Le tissu économique marocain est fortement dominé par les micro-unités. Près de 93% des établissements recensés sont en effet des TPME (64% des TPE et 29% des PME) contre7% des GE. 39% des entreprises sont implantées dans la région de Casablanca-Settat, 15% dans la région de Rabat-Salé-Kenitra et 9% dans la région de Tanger-Tétouan-Al Hoceima.

Les entreprises nouvellement créées sont principalement des TPME dont plus des deux tiers opèrent dans le secteur tertiaire. Ce dernier connait une évolution, en termes de création d’entreprises, plus importante que le secteur industriel.

La littérature sur les TPME s’est enrichie ces deux dernières décennies vu l’importance de ces entreprises dans le développement économique et social du Maroc. En effet, le dynamisme de la TPME a participé à la création d’emplois, à la croissance et à la lutte contre la pauvreté. Or, la mondialisation et à la digitalisation exposent les TPME à une rude concurrence sur leur propre territoire. Elles doivent, par conséquent, exister surtout et avant tout en ligne et améliorer l’expérience client ce qui lui permettrait d’accroître leurs revenus grâce au cross-selling et l’up-selling, d’un côté et recruter de nouveaux clients attirés par les clients qui partagent leurs avis et expériences sur les médias sociaux.

L’expérience client : cadres théoriques mobilisés

Les clients n’achètent plus des biens et services mais des expériences, des expériences autour d’un produit.

La théorie de la culture du consommateur

Les études de l’activité de consommation en marketing étaient marquées par la micro-économie en s’inspirant des théories rationnelles de la décision.

Selon J. Baudrillard (1996), la consommation est devenue une activité de production de significations et un champ d’échanges symboliques : les consommateurs ne consomment pas les produits, mais, au contraire, consomment le sens de ces produits. C’est ainsi que Hirschman et Holbrook (1992) ont proposé d’intégrer des dimensions affectives et symboliques aux processus de prise de décision impliqués dans les activités de consommation. Ensuite, les tenants la théorie de la culture du consommateur (Arnould et Thompson, 2005) vont encore plus loin en proposant quatre axes de recherches qui recoupent sous différents angles les questions liées à la consommation en tant que processus socio-culturel avec :

  • Les projets de constructions identitaires du consommateur ;
  • Les cultures dans les différents marchés ;
  • Les modèles socio-historiques de consommation ;
  • La médiatisation idéologique par les marchés en rapport avec les stratégies interprétatives des consommateurs.

La consommation constitue donc une expérience culturelle que le client va vivre tout au long du parcours client. Durant cette expérience, différents types de réactions ou d’activités vécues par le consommateur peuvent être identifiées. Tout ce qui est perçu par le client est évalué et suscite des émotions qui peuvent être agréables ou désagréables. Des émotions qu’il va partager sur les médias sociaux.

L’expérience client comme moteur de développement des TPME

L’expérience client peut constituer un outil de différenciation (Hetzel, 2002 ; Pine et Gilmore, 1999 ; Schmitt, 1999) pour les entreprises en termes de valeur en jouant sur les dimensions affectives et émotionnelles que peut susciter la consommation. Cette vision rejoint celle de Porter (1985) qui explique qu’une entreprise doit identifier ses sources d’avantage concurrentiel et les exploiter. Porter définit le principe d’avantage concurrentiel comme “ la valeur qu’une firme peut créer pour ses clients en sus des coûts supportés par la firme pour la créer ”.

Joe Pine et Jim Gilmore pensent que les expériences seront les principales sources de profit des entreprises à l’avenir (Flacandji, 2015). Par conséquent, ces expériences doivent être engageantes, robustes, attirantes et mémorables (Pine et Gilmore, 2000). Celui qui ne sait pas sourire, ne doit pas ouvrir boutique (proverbe chinois).

Forrest Research4ForresterResearch est une entreprise indépendante qui ...continue définit l’expérience client ou la customerexperience (CX) comme « la manière dont vos clients/ consommateurs perçoivent l’ensemble des interactions qu’ils ont avec votre marque5Forrester Research : ...continue».

Dans cet article nous allons adopter deux approches :

  • L’approche de Holbrook et Hirschman (1982) qui se focalisent sur les composantes émotionnelles.
  • Le quatrième axe de la théorie de la culture du consommateur (Arnould et Thompson, 2005) en retenant les médias sociaux qui occupent une place centrale dans les nouvelles approches des consommateurs.

Les traces que le consommateur va laisser quand il partage son expérience, son avis sur une marque (entreprise) -sa perception- sur les médias sociaux constituent une base de données à exploiter pour dégager les insights. C’est ce qu’on appelle la netnographie. Yohan Bernard (2004) explique que « La netnographie est une méthode d’enquête qualitative qui utilise Internet comme source de données en s’appuyant sur les communautés virtuelles de consommation. Elle analyse essentiellement – mais pas uniquement – les actes de communication des membres d’une communauté virtuelle de consommation en cherchant à leur donner sens. Ces actes peuvent prendre la forme d’envois de courriers électroniques, de messages postés sur un forum, de répliques échangées dans un chat, etc. Le but est d’éclairer une problématique marketing en rapport avec l’objet de consommation, et non d’étudier la communauté pour elle-même. Toutefois, les données recueillies étant fortement marquées par la communauté qui les a suscitées, leur analyse nécessite de s’intéresser également aux aspects sociaux et culturels de la communauté. »

Cette démarche qualitative permettra à l’entreprise de connaitre le client, son expérience, ses achats passés, ses attentes, son état d’esprit et son émotion au moment où il interagit avec la marque.  Dotée de ces information l’entreprise pourra personnaliser l’expérience client en anticipant ses besoins et ses attentes ce qui permettra de construire des expériences plus personnalisées des offres.

Les politiques d’expérience client sont donc au service de la satisfaction globale du client et par voie de conséquence sa fidélité à la marque. Un client fidèle engendre de la valeur pour l’entreprise en  recommande et crée du buzz positif autour de lui6Béatrice Grenade, directrice marketing et communication de ...continue. Ces recommandations d’achat personnalisées basées peuvent augmenter le taux de conversion d’au moins 20% (WorldPay, 2012).

Les médias sociaux

Définition et typologies des médias sociaux

Les « médias sociaux » regroupent un grand nombre d’applications en ligne, tels les blogs (indépendants, Blogger, Thumbler), les wikis (Wikipédia, WikiTravel), les sites de réseaux sociaux numériques (Facebook, LinkedIn), les microblogues (Twitter, Jaiku), le bookmarking collectif (del.icio.us, Diigo), le partage de contenus médiatiques comme la musique (Blip.fm, Las.fm), les photos (Flickr, Instagram) et les vidéos (YouTube, Vimeo) (Proulx et al., 2012 ; Aichner et Jacob, 2015).

Aichner et Jacob (2015) synthétisent dans le tableau1 les différents types de médias sociaux :

Type of

Social media

Description
Blogs A blog (from ‘web’ and ‘log’) is a chronological list of postings, which can be read and commented upon by visitors. Blogs are run by both individuals and companies, which post news or other informational material, such as product tests.
Business

networks

Individuals use business networks to establish and maintain professional contacts.Registered users create a personal profile and share personal details such asthe type and duration of their education, professional experience and expertknowledge. Companies use professional networks primarily to position themselves as an employer and to search for new employees or experts.
Collaborative

projects

Collaborative projects bring together internet users with a common interestand/or certain knowledge in order to plan, develop, improve, analyse and/or test technological, academic, scientific or fun-oriented projects. The results(e.g. programs, codes, findings, results, games) are usually distributed as open source and made available to the public for no charge.
Enterprise

social

networks

Enterprise social networks are open for registration only to employees of a specific company or group, offering similar features as social networks, including personal profiles, profile pictures, etc. Companies want to ensure that their employees know one another and exchange experiences and ideas. This helps to increase the efficiency of knowledge management within the firm.
Forums A forum is a virtual discussion platform where users can ask and/or answer other users’ questions and exchange thoughts, opinions or experiences. Communication here does not happen in real time, like in a chat, but is time delayed and usually visible to the public.
Microblogs Microblogs restrict the length of postings to approximately 200 characters, which may be the major reason for their popularity. Postings may include pictures or weblinks.

Users can subscribe to news from other users, companies, brands or celebrities.

Photo

sharing

Photo-sharing websites offer services such as uploading, hosting, managing and sharing of photos. Often, the photos can be edited online, organized in albums and commented upon by other users.
Products/

services

review

Product and service reviewing websites sell and provide information about products. Customers can evaluate products or certain attributes (e.g. product quality) and write or read product reviews.
Social

bookmarking

Social bookmarking describes the concept of saving and organising internet bookmarks at a centralised platform in order to share them with friends and other users. Social bookmarks are a valuable indicator for popular websites and other web content.
Social

gaming

Social games are online games that allow or require social interaction between players, e.g. card or multiplayer games.
Social

networks

Social networks connect people that know one another, share common interests or would like to engage in similar activities. Users have an individual profile; they can be found by other users using their full name, and they upload pictures and videos.

Companies use social networks by creating a corporate profile in order to position certain brands and to inform and support existing or to win new customers.

Video

sharing

Video-sharing platforms allow users to upload and share personal, business or royalty-free videos and to watch them legally. Most websites offer the opportunity to comment on specific videos. Companies use these social media to share commercials, to test unconventional promotional videos or to save costs, which are much lower compared to TV advertising.
Virtual

worlds

Virtual worlds are populated by many users who can create a personal avatar, and simultaneously and independently explore the virtual world, participate in its activities or communicate with others. In contrast to computer games, time continues even when the user is not logged in. Virtual worlds often use virtual currencies, which have an actual value, and allow companies to sell virtual or real products.

Tableau 1 : les différents types de médias sociaux

Source: Aichner T., Jacob F. (2015). «Measuring the degree of corporate social media use», International Journal of Market Research.

 

Aujourd’hui, tout est devenu « social » et tout le monde est « média », du simple citoyen à la marque (Scherer, 2011). En effet, la transformation digitale a de multiples implications pour les entreprises. Avec la prolifération des NTIC (Nouvelles Technologie d’Information et de Communication), les attentes des clients évoluent et changent. Ces derniers ne sont plus captifs d’un marché ou d’une marque. Ils sont à la recherche de plus d’innovations et de personnalisation en termes de produits, de communication et de prise en compte de leurs attentes et de leurs avis. Nous assistons à la naissance du terme « Client social » qui désigne un client qui se réfère aux avis et expériences partagés sur les médias sociaux pour se faire une idée sur les produits de son entourage plutôt qu’aux messages publicitaires des entreprises (Greenberg, 2009 ; Leary, 2008 ; Sigala, 2010 ; Acker et al. 2010 ; Woodcock et al, 2011). L’étude réalisée par KLEINER PERKINS sur les tendances d’Internet en 2018 révèle que près de 55% des consommateurs disent avoir acheté un produit ou service suite à sa découverte via les médias sociaux.

Tendances numériques au Maroc en 2019

Le rapport sur le numérique 2019 de We Are Social et Hootsuite révèle que le nombre d’utilisateurs d’Internet augmente en moyenne de plus d’un million chaque jour. Le nombre d’internautes a ainsi doublé en moins de 5 ans, passant de 2,485 milliards en 2014 à 4,388 milliards en ce début 2019. 45% de la population (3,484 milliards) est active sur les médias sociaux (figure 1).

Figure 1 : Tendances numérique dans le monde en 2019

Source : Rapport digital. (2019). We are Social et Hootsuite

Facebook est sans conteste le réseau social numéro 1 dans le monde avec ses 2,3 milliards d’utilisateurs actifs mensuels. L’Afrique en compte 184 millions d’utilisateurs. Instagram comptait 39 millions d’utilisateurs en Janvier 20187Chedjou KAMDEM, Community Managers d’Afrique. [En ligne]. ...continue.

Au Maroc, 17 millions d’internautes ont un compte actif sur les médias sociaux, soit un taux de pénétration affiché de 47% dépassant la moyenne mondiale de deux points. L’internaute marocain passe en moyenne 2h33min par jour sur les plateformes sociales, soit environ 17 minutes de plus que la moyenne mondiale.

Les médias sociaux les plus utilisés au Maroc, on a Whatsapp en première position avec 81% des usagers, suivi de Facebook (76%), Youtube (60%), Instragram (45%), FB Messenger (43%), Snapchat (25%), Twitter (17%), Skype (15%), Linkedin (5%) et Pinterest (4%) (We are Social et Hootsuite, 2019).

L’usage des médias sociaux dans les entreprises marocaines

Les travaux qui traitent l’adoption des médias sociaux par les entreprises dans leur démarche de communication marketing se sont intéressés aux grandes entreprises marocaines. Nous en exposons les plus cités et les plus récents.

Dans la littérature, les travaux de recherche traitant la problématique de l’adoption des médias sociaux suivent deux visons : la vision client et la vision organisation.

Makloul (2018) a exploré les pratiques actuelles de sept entreprises classées en tête du top 10 des investisseurs sur le marché publicitaire en matière de recours aux médias sociaux, et plus précisément Facebook. L’analyse des pages Facebook avec les outils LikeAlyzer et CScore ont permis à l’auteur de formuler certaines préconisations pour obtenir une réelle performance de ce nouveau canal de communication.

Bakkali Bouarrakiaet Chafik (2018) a présenté un modèle conceptuel en vue d’explorer et d’analyser les facteurs influençant l’adoption du « Social CRM » par les organisations du tourisme au Maroc.

Hamidi (2017) a adopté une approche sectorielle en analysant le marché du transport aérien. L’auteure a analysé les données d’une étude réalisée par la Direction de Transport et de l’Aviation en 2016 à l’Aéroport Mohammed V, dont l’objet consiste à évaluer le degré de satisfaction des passagers expérimentés sur l’offre aérienne. Cette analyse a permis de proposer à l’entreprise d’adopter une stratégie digitale basée sur l’expérience client à travers une communication sur tous les canaux, répondre en ligne aux problèmes de tous les prospects, analyser l’expérience client, contrôler la réputation et, enfin offrir de nouvelles opportunités d’engagement du consommateur.

Dans une étude quantitative sur six régions du royaume, El Koraichi (2018) a montré que la présence des entreprises marocaines sur ces médias sociaux n’aspire pas aux attentes des consommateurs. Les informations sur les produits restent incomplètes non actualisées et parfois indisponibles, les avis sont peu nombreux, l’interaction et la réactivité entre les entreprises et les internautes reste en deçà des attentes.

Nous constatons que les études se focalisent sur les grandes entreprises ce qui nous a motivés à mener une étude auprès des TPME pour explorer leurs pratiques en termes de netnographie.

Démarche méthodologique

Nous avons vu dans les précédents paragraphes l’importance de l’expérience client pour une entreprise en termes de rétention de ses clients d’une part, et l’influence des partages d’expériences et des avis sur une marque (entreprise) sur les réseaux sociaux numériques sur les internautes, d’autre part.

Notre objectif est d’identifier et analyser les usages que font les TPME des différentes interactions (posts, commentaires…) sur les médias sociaux qui la concernent et qui concernent ses concurrents.

Nous avons mené une étude exploratoirepar questionnaire administré en face à face auprès des gérants des TPME de la ville de Casablanca opérant dans le secteur de la restauration (restaurants, snacks…) durant les mois de février et mars 2019.

Population cible : les TPME opérant dans le secteur de la restauration

Nous avons choisi de mener notre étude dans la région Casablanca-Settat parce qu’elle concentre la majorité de l’activité économique du pays. En effet, elle pèse 32% du PIB marocain. Ce qui corrobore le poids économique relativement élevé de cette région.

Le tissu économique est fortement dominé par les TPME (93%). 64% des établissements recensés sont en effet des TPE, 29% sont des PME et 7% sont des grandes entreprises8HCP, Enquête nationale auprès des Entreprises, 2019, 28 p..

Nous avons ciblé les restaurants suite à un constat personnel. En faisant le tour des différents groupes Facebook de partage d’avis et d’expériences, les demandes d’avis sur les restaurants sont récurrentes. En outre, nous avons noté une présence remarquable des restaurants sur les médias sociaux, en l’occurrence Facebook.

Les dernières statistiques (Figures 2 et 3) de l’OMPIC (Office marocain de la propriété industrielle) montrent le poids de la ville de Casablanca où sont implantés plus de 80% d’établissements du secteur Hôtels-restaurants de toute la région dont 95% sont des très petites entreprises et petites entreprises9 La répartition des entreprises, par tranche de chiffre ...continue.

Figure 2: Répartition des Hôtels-restaurants de la région Casablanca-Settat par ville

Source : OMPIC

Figure 3: Répartition des Hôtels-restaurants de la région Casablanca-Settat par tranche de chiffre d’affaires

Source : OMPIC

 

Échantillon

Vu le caractère exploratoire de notre étude, nous avons adopté une méthode d’échantillonnage non probabiliste. Nous avons opté pour un échantillon par choix raisonné en ciblant différents quartiers de la ville de Casablanca qui sont connu par une forte implantation des restaurants proches des zones industrielles ou des quartiers d’affaires. Nous avons donc retenu le centre-ville, Ain Sebaa, Bernoussi, Sidi Maarouf, Maarif et Bourgogne.

Nous avons opté pour l’administration de 150 questionnaires en face à face pour maximiser l’information recueillie et palier aux limites des études par questionnaires. Après vérification des questionnaires, nous avons retenu 120 questionnaires valides.

Notre échantillon se compose de 87% TPE et de 13% PME.

Le questionnaire

Le questionnaire a été administré auprès des restaurants qui sont présents sur les médias sociaux. Il se compose de 12 questions :

  • Une question filtre pour savoir si le restaurant est présent sur les médias sociaux (notre cible) ;
  • 5 questions à choix multiples sur les médias sociaux utilisés (Facebook, Twitter, Instagram…), la fréquence de publication de postes sur sa page, la fréquence de réaction aux commentaires et messages des abonnés ou visiteurs ; la présence sur les groupes de partage d’avis et expériences et la sauvegarde des cordonnées des internautes ayant communiqué avec ou sur l’entreprise (clients et non clients)
  • 3 questions ouvertes sur la manière avec laquelle l’entreprises réagit aux commentaires positifs ou négatifs, l’utilisation des différentes données collectées sur les médias sociaux (contacts des clients, avis sur son restaurant et sur les concurrents)

Nous avons réalisé un test du questionnaire avant son administration pour nous assurer de la clarté et de la compréhension des questions.

Les questionnaires ont été administrés en face à face durant les mois de février et mars 2019. Les données recueillies ont été traitées avec le logiciel IBM SPSS Statistics 20.

Résultats et discussion

Nous allons présenter et discuter les résultats concernant la fréquence l’activité et la réactivité des entreprises sur les médias sociaux avant de d’identifier les usages et enseignements des interaction client-entreprise sur les plateformes sociales.

Présence sur les médias sociaux

Conscientes de l’impact des médias sociaux sur le processus de décision d’achat, les entreprises marocaines sont de plus en plus présentes sur les médias sociaux. Notre cible est constituée des restaurants qui recourent à, au moins un média social. Il nous a paru essentiel de connaitre les médias sociaux les plus utilisés par les entreprises de l’échantillon pour comparer avec les statistiques et résultats d’enquêtes relatives aux clients et leur utilisation des médias sociaux.

A la question « Votre restaurant a un compte/chaîne/page sur : Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, LinkedIn, YouTube », 95 % déclarent avoir un compte sur Facebook, 47% ont un compte Instagram et 10% ont une chaîne YouTube (tableau 2).

Média social Pourcentage
Facebook 95%
Instagram 47%
YouTube 10%
Twitter 8%
Snapchat 6%
LinkedIn 3%

Tableau 2 : Les médias sociaux utilisés

On constate que 95 % de notre cible a une page Facebook. Ceci est en parfaite concordance avec les résultats de l’enquête de l’ANRT qui révèlent que 90% des individus qui accèdent à Internet depuis leur téléphone mobile le font essentiellement pour consulter des sites web et participer à des médias sociaux. Les médias sociaux les plus utilisés par les marocains sont Facebook et Instagram avec respectivement 16 millions et 3,5 millions de comptes10We Are Social &Hootsuite, Digital, social media, mobile ...continue.

Nos résultats corroborent les résultats d’une étude récente au Maroc sur la Gestion de la relation client à l’ère des médias sociaux en se plaçant du point de vue des consommateurs qui révèle que 88,63 % des individus composant l’échantillon disposent d’une page sur les médias sociaux, Facebook constitue le média social le plus utilisé par les individus (96,4% des individus interrogés) suivi de YouTube (93,2 %), Instagram (60,8 %), LinkedIn (59,6 %), Twitter (27,6 %), Dailymotion (20 %), Viadeo (16%), et autres médias (23,6 %) (El Koraichi, 2018). Les médias comme YouTube et LinkedIn sont en quelques sortes négligés par notre échantillon.

Activités de communication sur les médias sociaux

Tout au long du parcours client, différents types de réactions ou d’activités vécues par le consommateur peuvent être identifiées et ce même avant l’acte d’achat et de consommation. Une étude réalisée par KLEINER PERKINS en 2018 a révélé que près de 55% des consommateurs disent avoir acheté un produit ou service suite à sa découverte via les médias sociaux. Ceci démontre l’importance de l’étude de la communication marketing des entreprises dur les médias sociaux. Si la communication marketing était considérée comme onéreuse par les TPME, les médias sociaux vu leur caractère gratuit et leur utilisation massive par les internautes offrent une opportunité pour ces entreprises pour se faire connaître et faire connaitre leurs produits. La communication des entreprises autour de leurs produits est évaluée et suscite des émotions chez le client potentiel.

Les entreprises recourent à la communication à travers les médias sociaux pour gérer leur e-réputation, partager des contenus, acquérir de nouveaux clients, lancer des campagnes publicitaires à faibles coûts et développer des relations avec les consommateurs en récoltant des informations afin de les transformer en contributeurs actifs et de les impliquer dans le processus d’amélioration des produits de l’entreprise et dans la promotion la marque.

A cet effet, nous avons interrogé notre cible sur la fréquence de publication sur la page et la fréquence de réaction aux commentaires sur la page et aux messages privés. Ces publications sur la page/compte/chaîne permettent à l’entreprise de figurer dans le top of mind des clients

Environ un quart de notre échantillon déclare alimenter rarement à jamais la page/compte/chaîne avec du contenu, la moitié des répondants publie au moins une fois par semaine et environ 20% publient au moins une fois par jour (tableau 3).

Fréquence de publication Pourcentage
Jamais 4%
Rarement 18%
Une fois par mois 16%
Une fois par semaine 20%
Plusieurs fois par semaine 23%
Une fois par jour 11%
Plusieurs fois par jour 8%
Total 100%

Tableau 3 : Activité sur les médias sociaux

Interactions sur les médias sociaux

L’acquisition de nouveaux clients est plus coûteuse que leur rétention et leur fidélisation. C’est ainsi que les relations d’échange entre l’entreprise et ses clients ont évolué d’une approche traditionnelle focalisée sur le transfert de biens à une approche relationnelle basée sur l’interaction sociale (Sheth et Parvatiyar, 2000) grâce au web 2.0. De plus, le client évalue toutes les interactions avec l’entreprise ce qui engendre des émotions qui peuvent être positives ou négatives, d’où l’importance de la composante sociale dans la relation client-entreprise.

La prise en compte de la dimension sociale permet anticiper ses besoins et désirs de clients en améliorant le parcours client qui est de plus en plus centré sur vivre l’expérience du moment présent. L’échange avec l’entreprise est un moment crucial dans le parcours client ce qui va impacter son expérience client. L’étude d’El Koraichi (2018) qui a révélé que l’interaction et la réactivité entre les entreprises et les internautes reste en deçà des attentes. Nous avons donc interrogé les répondants sur la fréquence de leur réaction sur les médias sociaux et la nature des réponses aux commentaires positifs ou négatifs.

Le quart de notre échantillon déclare répondre rarement à jamais aux commentaires sur ses pages la page/compte/chaîne, 40 régissent au moins une fois par semaine et environ 20% réagissent au moins une fois par jour aux commentaires et aux messages privés. (Tableau 4)

Fréquence de réaction Pourcentage
Jamais 5,0
Rarement 21,7
Une fois par mois 11,7
Une fois par semaine 16,7
Plusieurs fois par semaine 23,3
Une fois par jour 10,8
Plusieurs fois par jour 10,8
Total 100,0

Tableau 4 : interaction sur les médias sociaux

A la question « comment réagissez-vous aux commentaires positifs ou négatifs concernant votre restaurant partagés dans les groupes de partage d’expérience ? », les répondants étaient évasifs. Les occurrences les plus fréquentes sont :

  • « Répondre de manière positive »
  • « Répondre avec intelligence »
  • « On répond uniquement aux commentaires positifs »
  • « Ça dépend si c’est positif ou pas, si c’est insolent ou pas »

Partage de l’expérience client sur les médias sociaux : usages et enseignements

Les actes de communication sur médias sociaux concernant une entreprise ou ses concurrents est une base de données que l’entreprise peut analyser non seulement sur le plan quantitatif en utilisant des outils comme LikeAlyzer et CScore mais aussi sur le plan qualitatif. Cette méthode d’enquête qualitative ou la netnographie a pour objectif d’éclairer une problématique marketing en rapport avec l’objet de consommation, et non d’étudier la communauté pour elle-même (Yohan Bernard, 2004).

Dans son processus de veille concurrentielle, l’entreprise doit non seulement capter les messages sur ses propres pages mais aussi toute l’information, la concernant ou concernant ses concurrents, qui circule dans des groupes de référence de partage d’avis et d’expérience. Ces partages ont un grand impact sur le processus de décision d’achat qui est fortement influencé par les expériences et avis partagés sur les médias sociaux (Greenberg, 2009 ; Leary, 2008 ; Sigala, 2010 ; Acker et al. 2010 ; Woodcock et al, 2011).

Il est important de noter que les médias sociaux présentent des opportunités et des menaces pour les entreprises. Les entreprises peuvent recueillir les réclamations en ligne immédiatement après la défaillance du service ou lorsque les clients partagent des expériences positives relativement au traitement des réclamations (Grégoire et al., 2015).

A ce titre, nous avons demandé à nos répondants s’ils sont membres des groupes de partage d’avis et d’expériences. Ce sont des groupes de références pour les internautes et qui affectent le processus de décision d’achat. 45% des répondants seulement sont membres de ces groupes de partage.

Nos résultats confirment les conclusions des autres travaux comme celui d’El Koraichi (2018) qui a constaté que la présence des entreprises marocaines sur les médias sociaux n’aspire pas aux attentes des consommateurs.

Concernant l’utilisation des données collectées sur les différents médias sociaux, les participants à notre enquête ont déclaré que ces informations leur permettent d’évaluer leur image de marque. Les avis des internautes collectés sur les médias sociaux concernant le restaurant sont étudiés et analysés afin d’anticiper les besoins et attentes des clients ce qui permettra de construire des expériences clients plus agréables et mémorables. Cette démarche va améliorer la satisfaction des clients ce qui va participer à leur rétention et par conséquent l’accroissement des revenus de l’entreprise grâce à leur fidélisation et à leurs recommandations sur les médias sociaux. Le client fera la publicité à la place de l’entreprise parce que ces recommandations sont basées sur des achats personnalisés ce qui augmente le taux de conversion d’au moins 20% (WorldPay, 2012).

Les répondants déclarent qu’être actif sur les réseaux sociaux leur permet de répondre aux questions des clients à n’importe quel moment de la journée, de préciser les différences entre les offres, et de profiter de ces questions pour fidéliser les clients.

De plus, les gérants peuvent détecter la publicité négative diffusée par les internautesainsi les réclamations des consommateurs qui ne se sont pas adressés à l’entreprises mais en discutent sur les médias sociaux. Si l’entreprise concernée ne réagit pas et retourne la situation en sa faveur, des concurrents peuvent saisir l’occasion pour acquérir les clients mécontents ce qui peut impacter négativement l’entreprise.

Ces partages ont permis aux gérants des restaurants de l’échantillon d’analyser la concurrence en évaluant ses procédures ainsi que ses offres pour pouvoir en tirer des enseignements pour améliorer leur propre offre et anticiper les actions des concurrents.

Ces partages permettent aux entreprises de constituer une base de données clients facilement accessible sur les médias sociaux où ils passent moyenne 2h33min par jour. Seulement la moitié de l’échantillon garde les contacts de ses clients ayant réagi sur les médias sociaux pour essayer de mieux les connaitre et garder contact avec eux de façon à tirer le plus de valeur des clients tout au long de leur relation avec l’entreprise en tenant à jour une base de données sur les consommateurs. Ces clients sont aussi contactés au moment opportun de façon à générer le plus de valeur pour l’entreprise pour les informer des promotions et des deals par exemple.

Conclusion

Les TPME estiment que le marketing est trop coûteux et n’y consacrent pas beaucoup d’efforts. Or, la digitalisation de l’économie et le recours des clients aux médias sociaux tout au long du parcours client-de la demande d’information jusqu’au témoignage après utilisation- ne peuvent plus laisser les TPME insensibles.

La présence de l’entreprise sur un média social n’est pas suffisante. Il faut publier régulièrement pour que l’entreprise puisse figurer dans le top of mind des clients grâce à ses mises à jour. A ce titre, 50% de notre échantillon publie au moins une fois par semaine sur les médias sociaux adoptés et environ 20% publient au moins une fois par jour.

Les données collectées sur les différents médias sociaux par les entreprises de notre échantillon servent à évaluer leur image de marque, à anticiper les besoins et attentes des clients ce qui permettra de construire des expériences clients plus agréables et mémorables. Cette démarche est adoptée dans le but d’améliorer la satisfaction des clients ce qui va participer à leur rétention et par conséquent l’accroissement des revenus des entreprises grâce à leur fidélisation au buzz qu’ils vont créer sur la marque (entreprise) sur les médias sociaux.

Les coordonnées des clients ayant réagi sur les médias sociaux sont collectées et sauvegardées par la moitié de notre échantillon mieux connaitre leurs clients et surtout pour les informer des promotions et des deals.

Notre étude, à caractère exploratoire, sur un échantillon non probabiliste limitée à la ville de Casablanca ne peut pas prétendre à des généralisations. Néanmoins, elle a pu toucher la catégorie des TPME qui sont les plus touchées par la défaillance et la perte d’emplois. Notre objectif est d’attirer l’attention des chercheurs et des dirigeants sur l’importance de l’amélioration de l’expérience client et son impact sur la rentabilité de l’entreprise. L’étude sera suivie par une étude des déterminants de l’adoption des médias sociaux par les dirigeants des TPME marocaines.

 

 

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Pour citer cette article

, "Expérience client et médias sociaux : Usages et enseignements Cas des TPME casablancaises", RIMEC [en ligne], 05 | 2020, mis en ligne le 07 juillet 2020, consulté le 10 August 2020. URL: http://www.revue-rimec.org/experience-client-et-medias-sociaux-usages-et-enseignements-cas-des-tpme-casablancaises/