Essaouira : image d’une mise en tourisme

Résumés

Essaouira nous a prêté ses territoires pour asseoir la compréhension de la fabrication de son image. La genèse de cette fabrication, relatée à travers différentes représentations propres aux acteurs de la ville, nous a incité à articuler les discours de ces derniers, aux actions et projets impactant la ville et son image. Dans un premier temps, nous avons exposé l’approche transdisciplinaire par laquelle nous avons interrogé la fabrication et la transformation de l’image de la ville d’Essaouira. Par la suite, nous avons essayé de mettre en exergue les liens directs ou indirects entre communication et promotion touristique de la ville d’Essaouira.

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« En quête » des images de la ville d’Essaouira

La ville est le théâtre de nombreux phénomènes sociaux. Elle est un ensemble de territoires, un lieu de production, un microcosme vivant, un produit civilisationnel, etc. Pour nous, la ville est également une fresque, un écran où se projettent, tels des pixels d’une image complexe, les sentiments, les rêves, les réalisations d’individus qu’ils soient anonymes ou icônes humaines.

La manière dont se profile cette image a quelque chose de poétique, de fascinant et de déconcertant, tant les informations à saisir sont plurielles et titillent aussi bien le conscient que l’inconscient et l’imaginaire de l’observateur.

L’image de la ville est pour nous un reflet au travers d’un kaléidoscope que nous avons tenté de figer, le temps d’une lecture holistique interdisciplinaire. Essaouira, dont on n’aurait pas pu trouver toponyme plus proche de notre objet de recherche (souira -la petite image) nous a prêté ses territoires pour interroger la fabrication de son image. Pour ce faire, nous en avons abordé les diverses dimensions, en tant que résonnances de la ville, par des approches iconiques, iconologiques, sémiologiques, ethno-anthropologique, socio-spatiale, etc.

En interrogeant la fabrication de l’image de la ville, notre entendement de celle-ci ne s’est pas limité à l’image dans son acception image-produit ou image « marketée », telle que développée par le marketing ou le branding urbain/territorial.

Notre démarche est axée sur la recherche des mécanismes par lesquels s’est fabriquée l’image de la ville d’Essaouira, dans son étendue praxéologique. Nous avons ainsi interrogé aussi bien les procédés singuliers que génériques de penser et d’agir sur les transformations du cadre physique. Nous avons également tenté de sonder le cadre immatériel (affectif, sensible, etc.) des rapports sociaux ainsi que les discours verbaux et non verbaux (produit d’une pensée, etc.) associés à cette transformation.

Pour ce faire, nous avons travaillé sur la déconstruction d’un corpus collecté sans prétention à une quelconque exhaustivité, sur le plus grand nombre de miroirs reflétant aussi bien la part du visible que celle de l’invisible de la ville. Nous avons tenté d’aller au plus près de la ville dans sa sensibilité, dans ses paradoxes ; dans ses temporalités et ses rythmes tout en étant à l’écoute de son histoire, de ses habitants, de ses événements…

Nous nous sommes ainsi d’abord, dirigée vers la constitution d’un corpus qui participerait à l’image de la ville, qui en serait une émanation sans pour autant en être l’exclusive représentation.

Le verso des images de la ville

Dans notre démarche, nous avons, d’une certaine manière, essayé d’emboiter le pas à (Geertz, 1973) qui soutenait que « L’homme est un animal suspendu à des toiles de significations qu’il a lui-même tissées » tout en nous appuyant sur les approches de la sémiotique (Pierce, 1935 – 1994 ; Morris, 1971) et sur la sémantique. C’est ainsi que nous avons commencé par interroger l’image de la ville en l’abordant par le triptyque : iconographique, sémiologique et sémantique. Nous avons tenté ensuite, une lecture de divers flux de messages et de discours véhiculés par ces différentes représentations, vecteurs de significations variables, mais aussi articulés à des systèmes de communications identifiables.

Pour les représentations iconiques

Les photographies : nous avons identifié dans l’important flux sur le Net (une dizaine de milliers), la prédominance de deux photographies. Ces dernières étaient associées quasi systématiquement à la promotion touristique de la ville, par des hôteliers ou par des tours opérateurs. L’analyse de ce corpus a fait ressortir deux catégories de photos :

  • Des « images-médias » : paraissant au départ comme des images spontanées et consensuelles, ces photos sont en majorité des productions de professionnels de l’image et de la communication. Elles sont le plus souvent utilisées comme vecteurs de la promotion touristique
  • Des « images-résonnance » : il s’agit de productions d’anonymes, en souvenir de leur passage dans la ville. Par associations personnelles, ces photos font écho aux précédentes et à leur message promotionnel.

Les affiches : nous avons à travers l’analyse des affiches des différentes éditions des trois festivals les plus importants de la ville Gnaoua.1 Festival des Andalousies Atlantiques, Printemps musical ...continue, identifié des images n’évoquant la ville qu’en filigrane ; des affiches orientées vers la promotion touristique ; et des affiches médiatisant un événement en s’appuyant sur la ville.

Ce support graphique, de facture réfléchie, véhicule également de nombreux messages sous-jacents de manière explicite ou implicite, telle que la tolérance ; l’intemporalité spatiale ; l’altérité, etc.

Le message véhiculé est doublement variable selon le produit objet de la promotion (le ville, l’événement, etc.) et selon le type du public acquis ou non soit à l’événement soit à la ville.

Les stickers : Issus du monde de la communication et de la contre-culture, ces productions savaient différents signifiés en fonction de ceux qui les arboraient. Ils pouvaient signifier : l’appartenance (je suis originaire de la ville) ; l’information (j’ai visité la ville) ou la réalisation (j’ai surfé ce spot). Au-delà de l’aspect iconique, il est surtout à noter l’importance et la récurrence du phénomène de récupération par les promoteurs, investisseurs, développeurs de projets économiques dans la ville, des initiatives qui verse et sert leurs desseins y compris celles inspirées par l’univers de la ‘contre-culture’.

Pour les représentations sémantiques

Pour dégager d’autres représentations de la ville, nous avons interrogé les productions artistiques et littéraires qui lui sont associées puis nous les avons organisées, autant que possible, de manière chronologique.

Pour le cas d’Essaouira, en remontant l’historique du développement de l’art dans la ville, il est ainsi apparu que l’intérêt pour ce dernier y était né dans le cadre d’un engagement personnel et culturel de certains artistes de la ville, notamment l’artiste Boujemâa Lakhdar. Cet engagement a été ensuite récupéré par certains galeristes. Ces derniers avaient d’ailleurs développé autour de cette nouvelle notoriété culturelle de la ville, une activité économique, touristique et pour certains une industrie de l’art. La manière dont la ville a été associée à une certaine expression artistique a défini pour celle-ci une nouvelle image, en tant que lieu d’expression artistique diffuse et tolérée.

Toujours dans notre quête d’images sémantiques par le biais de la littérature, nous nous sommes référée à des auteurs ayant exprimé un intérêt pour la ville : (Azoulay, 1991, Delaborde, 1991 ; El Maleh, 2000 ; Sportes, 2002 ; Saddiki, 2005 ; Bouganim, 2013 ; Mounir, 2003, 2014 ; Byer, 2004). L’étude de leurs ouvrages, mais aussi leurs discours sur la ville, nous ont permis d’identifier trois catégories d’auteurs.

Pour les auteurs détachés de l’espace affectif de la ville, cette dernière est mise en scène et réajustée en fonction de l’histoire racontée par l’auteur. Pour le groupe, dont les ouvrages pourraient être assimilés à des lectures anthropologiques, la ville est évoquée sans plus : elle est la scène où évoluent les personnages du livre. L’image de la ville y est livrée de manière crue, sans artifices. Pour cela, nous l’avons qualifié d’anthropologique.

Enfin, pour le troisième groupe correspondant aux auteurs natifs de la ville, deux caractéristiques ont été dégagées :

  • L’image de la ville fait généralement référence à la ville en tant qu’espace affectif, évoquant l’enfance et la jeunesse des auteurs.
  • La date de parution des ouvrages coïncidait à une année près avec des dates remarquables dans le processus de promotion de la ville (Université conviviale, Inscription sur la liste du patrimoine universel). Directement ou indirectement, ces auteurs ont été à un moment ou un autre, associés au processus de promotion touristique et culturelle de la ville. Nous tenons là un exemple du rôle que pourraient jouer aussi bien la littérature que la mobilisation d’auteurs engagés dans la définition et l’usage potentiel d’une certaine image d’une ville.

Pour les représentations mentales, nous avons voulu comparer les représentations mentales des habitants de la ville à celles des touristes. Pour ce faire, nous avons procédé à un croisement entre les cartes mentales et le discours sur la ville.

  • Pour les habitants, nous avons dégagé trois types d’espaces représentés et exprimés : l’espace émotionnel (Espaces à valeur affective), l’espace commode (espace du quotidien : domicile, emplois, approvisionnement) et l’espace abstrait (espace indéfini soit par manque de repères ou par rejet). Dans ce dernier cas, le discours sur la ville cristallise généralement des sentiments neutres ou négatifs.

Croisé à d’autres approches mobilisant les récits de vie et les parcours commentés, nous avons pu mettre en exergue, pour les nationaux résidents dans la ville que : la représentation et l’appréciation de la ville répondraient à un schéma narratif où le parcours personnel relate une situation d’échec ou de réussite (par rapport à une situation de référence) personnelle. L’argumentaire développé sous-tend une « opinion-image » de la ville.

En revanche, pour les étrangers résidents dans la ville, la représentation de celle-ci est dépendante de l’une des trois phases où le discours sur la ville intervient. Nous avons désigné ces phases d’adaptation (ou pas) par : l’émerveillement ; le désappointement et l’acceptation ou le renoncement.

Il est également sorti dans le cadre de nos recherches que le moment et la période de vie où s’établit le rapport à la ville définiraient également le rapport à l’espace affectif. Cela contribuerait à définir dans cet espace des balises spatio-temporelles qui continueraient à fonctionner même après de nombreuses mutations de l’espace physique.

Les résultats obtenus ont également mis en exergue l’évolutivité des temporalités progressives dans la pratique sociale de l’espace. Ont également été mises en évidence l’importance des marqueurs sensoriels de la ville et leur articulation à l’espace affectif. Cette articulation serait déterminante dans l’inhibition ou l’exaspération de ces signaux sensoriels.

Il est à retenir essentiellement que le lien affectif à la ville susceptible de générer une image positive se forme essentiellement durant l’enfance et se nourrit de l’appropriation constructive de l’espace public, particulièrement les espaces partagés et les espaces communautaires de sociabilisation.

  • Pour les touristes qui sont également des usagers de la ville, en nous intéressant à leurs représentations graphiques laissées spontanément dans les livres d’or2Nous avons également exploité les livres d’or pour ...continue, nous avons mis en exergue que la durée du séjour était déterminante pour l’acquisition progressive des repères de la ville. Bien que cet état de fait soit variable d’un individu à un autre, en fonction des compétences et des sensibilités de départ.

L’absence d’une représentation cartographique chez les touristes s’expliquerait par le fait que leur construction des repères définissant une lisibilité de la ville est une construction éphémère et expliquerait la prédominance de l’expression verbale et de l’émotion instantanée, contrairement à la représentation graphique qui est un exercice progressif, jalonné par la définition de repères, sociaux ; professionnels ; émotionnels, etc.

À travers les livres d’or, nous avons également pu nous arrêter sur l’importance du lieu et des conditions dans lesquelles intervenait la question sur l’image de la ville : le temps et l’espace (réservé au livre d’or), l’accueil et le hall d’attente conditionneraient par interaction la formation d’une première image sur la ville chez le touriste.

D’une manière synthétique, l’analyse de ce corpus nous a autorisé à avancer que l’image de la ville se définit en référence à deux dimensions : visible et sensible. L’une et l’autre sont dépendantes des circonstances dans lesquelles elles se seraient définies (formées), en sus de leurs premiers vecteurs : celui qui les produit et celui qui les reçoit. Les conditions, et les circonstances d’émission et de réception sont également déterminantes pour associer différents signifiants et sens à l’image de la ville.

A ce niveau, il importe également de souligner que les représentations iconiques (photographies, affiches, et toutes illustrations graphiques) sont les plus apparentes, les plus immédiates et surtout les plus facilement modulables. Elles sont à cet égard, assez prisées par les promoteurs touristiques, mais elles ne devraient paradoxalement pas être le seul biais de la communication dans le cadre d’un projet touristique intégré et cohérent qu’il soit à dimension nationale ou locale.

Dans le même ordre d’idée, les acteurs de la ville concernés par une communication de projets de villes et/ou dans la ville (comme phase transitoire vers un projet de « marketing urbain ») seraient plus avisés en mobilisant aussi bien les dimensions visibles que sensibles de l’image de la ville. Ces dernières étant associées aux représentations sémantiques et mentales. De manière schématique, il serait possible d’agir sur les espaces publics partagés de qualité, notamment par leur mise en valeur, de veiller au droit à la ville. L’importance à accorder à la culture dans l’espace urbain et réciproquement la place de la ville dans l’art seraient d’importants vecteurs permettant d’agir sur l’image de la ville d’abord pour ses habitants et ensuite pour ses visiteurs. Ces deux images sont appelées à interagir soit positivement ou négativement. Il importe de ce fait de penser la ville d’abord pour ses habitants et par extension à ses habitants temporaires que sont les touristes.

L’événementiel dans la ville 

L’autre volet de l’articulation de l’image de la ville à la mise en tourisme d’Essaouira, nous l’avons abordé par une approche empruntée à l’ethnométhodologie. Pour ce faire, nous nous sommes intéressée au rôle joué par l’événementiels dans la ville en l’occurrence le « Daour des Regragua », le festival du Hal au début des années 1980, le festival des Gnaouas et les sorties récréatives Maarouf.

À travers la mise en exergue des rôles passés et présents, joués par l’événementiel, dans la dynamique de la ville (retombées directes ou indirectes sur les plans économique, politique que social) nous avons pu dégager leurs rôles dans la modification des pratiques sociales ainsi que leurs impacts sur les territoires de la ville.

Nous avons ainsi pu relever que l’événementiel impacterait et modifierait certains codes sociaux par l’intégration de pratiques inhabituelles et par la modification de la hiérarchie sociale de manière ponctuelle et conjoncturelle. L’événementiel affecterait également la pratique spatiale par la « sacralisation ou désacralisation » de certains espaces : tels que le chemin emprunté par la procession des Regraga, l’extraversion sur la place publique de pratiques qui se déroulaient à huis clos (Lilat), etc.

L’étendue des perturbations des pratiques socio-spatiales (volontaires ou subies) affecterait, à notre sens, la mémoire collective ainsi que les liens sociaux en modifiant les représentations socio-spatiales.

L’événementiel introduit en effet de nouveaux modes de fonctionnement de la ville, de nouvelles formes de sociabilisation et de nouvelles temporalités urbaines. Ces dernières appelleraient d’ailleurs à une nouvelle réglementation urbaine qui resterait à définir.

La remise en question d’un événement supposerait donc la mutation des codes, des groupes et des liens sociaux. Une dilution progressive de ces derniers affecterait l’événement dans ses fondements, tel qu’est le cas pour le daour des Regraga. En effet, selon nos recherches, un événement développerait avec la ville des liens évolutifs depuis sa création jusqu’à sa déliquescence. Il permettrait ainsi dans la dimension historique de la ville de baliser la mémoire collective (évoluant sous l’impulsion de l’évolution du lien social) sans pour autant la figer dans le temps.

A ce niveau, nous tenons à signaler qu’à travers l’analyse de l’événementiel dans la ville d’Essaouira, nous avons pu mettre en exergue que :

  • La mobilisation de la culture et la mise en branle d’un processus de patrimonialisation pouvaient participer à la promotion d’une ville et à la fabrication d’une nouvelle image de celle-ci. Il importe à ce niveau de souligner l’opportunité qu’offrirait un tel processus, pour fédérer des groupes et des acteurs sociaux, indépendamment du pouvoir politique et/ou administratif local. Par ailleurs, différentes formes de récupération du processus de patrimonialisation à des fins personnelles, économiques, touristiques sont une option qui serait sous-jacente à ce processus et qui est pratiquement inévitable.
  • Les préalables à la réussite de la communication par l’événementiel, visant à modifier l’image de la ville seraient l’ancrage historique ; l’intérêt sociologique ; le portage politique et social ; la définition des rôles des acteurs ; l’expérimentation et l’évaluation (à petite échelle) de l’existence d’une visibilité de l’ensemble du processus engagé que traduirait l’existence d’une feuille de route.

Pour nos cas d’études et pour la ville d’Essaouira, nous avons dégagé que le rejet ou l’adhésion progressive à l’un des événements en tant que pratique sociale était tributaire du processus de son assimilation par la mémoire collective.

Dans ce sens, il nous a été donné de relever que la communication par l’événementiel en avançant des arguments qui interpellent l’affect, ciblait généralement un groupe social déterminé. L’impact d’une telle démarche notamment dans la fabrication d’une nouvelle image dépend fondamentalement de la cible de la communication par l’événementiel. Elle dépend également des liens des groupes sociaux, dépositaires de la (d’une) mémoire collective, et de leur acceptation quant à la modification et l’évolution des rapports sociaux à cette mémoire. Une promotion de la ville par un événementiel « tout public » serait dans cet exemple une communication non dirigée et donc très peu efficiente voire conflictuelle ou du moins susciterait des résistances. Dans le même ordre d’idées, une démultiplication de l’événementiel sans prérequis et sans maîtrise serait une annihilation de la communication par l’événementiel.

La « petite histoire » du tourisme à Essaouira 

Dans ce volet, nous avons choisi de raconter autrement, bien que de manières synthétique et chronologique, la « petite histoire du tourisme à Essaouira ».

  • Le touriste et le Hippie (les années 1960 – 1970) : Le contexte sociopolitique de l’époque avait opté pour la séparation entre les locaux et les hippies. Pourtant, l’expérience culturelle née en marge du système officiel avait réalisé l’un des objectifs majeurs du voyage à savoir l’ouverture et le brassage culturel ainsi que l’enrichissement socio-économique. Le rapport à l’autre, touriste ou ‘expatrié idéologique’ avait induit une certaine plus-value culturelle. De la rencontre touristes – résidents était né un produit culturellement riche pour les différents antagonistes.
  • Le touriste et le touriste circulaire « oulad el blad » (les années 1970-1980) : A l’instar du reste du pays, il s’agissait majoritairement d’un tourisme familial, motivé par « silate Arrahim » (lien familial) exigé socialement ; en référence à des préceptes théologiques. Cependant trois aspects méritent d’être rapportés :

– L’opportunité qu’offrait la ville en tant que lieu de rassemblement et de brassage socioculturel que ne permettaient pas les médias de l’époque s’opérait durant la période des vacances.

– L’alternative sociale et l’ancrage affectif qu’offrait cette ville compacte aux résidents des grands centres urbains nationaux ou étrangers ;

– La convergence du tourisme familial et le tourisme spirituel3Il s’agit en l’occurrence de la programmation des ...continue auraient permis à deux strates historiques de s’articuler.

  • Le touriste est l’autre (les années 1980-1990) : L’offre foncière et immobilière particulièrement soutenue par la politique étatique et surtout concomitante à la première édition du festival d’Essaouira (du Hal) a contribué à l’émergence d’une offre locative chez l’habitant, bien avant ‘airbnb ’ et du ‘ couchsurfing’, celle-ci permettait d’une part à des familles peu aisées de partir en vacances. D’autre part, les locations saisonnières assuraient une ressource financière à des familles.
  • Essaouira « The place to be » (les années 1990) : En aout 1998 sur la chaine M6 en dix minutes Emmanuel Chain présentateur de l’émission Capital expliquait que pour le « prix d’un deux pièces à Paris on pouvait s’offrir un Riad des mille et nuit à Marrakech ou à Essaouira ». Ces dix minutes auraient généré un engouement sans précédent sur les maisons d’hôtes. Dans les faits, cela n’était qu’une médiatisation avec effet accélérateur d’un phénomène, préalablement amorcé au niveau de la ville, depuis le début des années 1990.
  • Un tourisme de catalogue (les années 2000) avait été marqué par une première distanciation entre touristes et résidents. Celle-ci était due à la professionnalisation progressive du secteur et à l’apparition d’intermédiaires intervenant dans les rapports et modes de consommations dans la ville (et de la ville). La prise en charge du touriste de plus en plus fréquente en périphérie avec une offre hédonistique aurait progressivement détaché celui-ci de la première image de la ville des années 1980 – 1990. Essaouira serait ainsi devenue progressivement un prétexte au voyage, un produit d’appel associé à une offre touristique structurée et orientée selon les besoins du marché. La ville serait une sorte de fond de scène que l’on associerait au séjour, le temps de faire un petit tour et de prendre quelques photos.

À travers cette petite histoire du tourisme à Essaouira, nous tenons à souligner deux aspects :

  • Le premier est celui du déphasage, en matière de tourisme entre l’offre et les stratégies nationales développéesnotamment durant les années1970 à 1980 essentiellement orientées vers un tourisme international de luxe. L’offre avait ensuite été reconvertie au profit du tourisme de masse à partir des années1990 puis vers le développement de « ressorts » durant les années 200 Alors même que la définition des stratégies nationales devrait théoriquement être postérieure à l’identification des attentes de groupes socio-économiques homogènes, celle-ci semble accuser toujours un temps de retard avec une constante concernant la demande nationale qui reste le plus souvent peu maitrisée.
  • Le second aspect concerne les offres touristiques les plus adéquates, qui quant à elles, sembleraient émaner du secteur informel. Les petits investisseurs arrivent le plus souvent à proposer de meilleures réponses à la demande aussi bien nationale qu’internationale. L’exemple le plus actuel serait la prise en compte par ces ‘hôteliers informels’ des préoccupations environnementales de leur clientèle. Des formules ‘éco responsables’ ou ‘tourisme solidaire’ arrivent à séduire et se présentent comme des alternatives aux « mass culture » : A la quantité, on oppose la qualité.

La mise en tourisme de la ville

D’après notre étude, un touriste aurait tendance à pratiquer la ville de manière extensive et non limitée à de simples sites. La pratique restrictive de la ville serait le fait de stratégies touristiques atrophiées, actuellement décriées. Que l’on soit touriste à Paris, Bangkok ou à Essaouira, on pratique avant tout l’espace public de la ville. Cet aspect, omis par les grilles de lecture de l’activité touristique de l’OMT, biaiserait et occulterait l’importance capitale de l’imbrication des stratégies urbaines pour la ville et celles inhérentes au secteur du tourisme.

En pratiquant la ville, au même titre que l’habitant, le touriste confronte les espaces imaginaires et imaginés à l’espace réel. La déception et la frustration seraient, à notre sens, corollaires de l’écart entre les images de ces espaces. L’inadéquation entre le mythe et la réalité et l’incapacité à penser autrement le voyage que par le mythe, engendrent de nombreux malentendus. À cet égard, il est à préciser que la première image de la ville se profilerait à partir des récits, des orientations et des promesses des guides et des catalogues touristiques. C’est également l’image véhiculée par les photographies sur internet, les affiches des événements, par les récits des livres, des magazines, des émissions TV, etc. La seconde image se construirait quant à elle lors de la pratique de l’espace de la ville à laquelle contribuerait également l’ensemble des facteurs sensoriels : rythmes, odeurs, bruits, etc.

La mise en tourisme de la ville suppose donc des préalables : l’identification de l’« Autre », l’identification « des vecteurs de l’image » à lui donner en consommation ainsi que le biais de la transmission de cette image. Elle pose également la question des acteurs de cette médiatisation (les guides, par exemple, qui jouent un rôle central, du choix des éléments emblématiques à médiatiser (sites, rituels, musiques sacrées, manuscrits, etc.), enfin des supports et des techniques de médiatisation employés par les médiateurs (discours, objets, lieux, temporalités, scènes, musées, etc.).

Cependant, la mise en tourisme d’une ville suppose également les limites du changement du statut des objets, des événements ainsi que des pratiques sociales, voire identitaires. Le schéma d’évolution d’« une destination exotique » en un espace touristifié est assez commun. Mais cela n’est jamais sans conséquence : impact environnemental, impact social, impact sur le patrimoine notamment par la déformation du processus de patrimonialisation, etc.

Pour notre cas d’étude, les illustrations abondent : bazardisation de la majorité des axes de la médina, introduction d’articles africains, marrakchi … associés aux récits relayés par les guides de voyage, « orientalisation » et folklorisation des décorations de certaines maisons traditionnelles devenues des riads, modifications « orientalisantes » de l’architecture et de la forme urbaine ainsi que l’urbanisation de l’arrière-pays.

Les « acteurs » de l’image de la ville

Introduire les différents intervenants dans le processus de promotion de la ville d’Essaouira était sur le plan méthodologique une étape délicate, mais nécessaire. Cette dernière correspondrait pour le « projet d’Essaouira » à la mise en place d’un système d’acteurs pouvant être abordé en premier lieu par les représentations et en second lieu par la mise en évidence du processus d’organisation de ces acteurs.

Nous nous sommes ainsi intéressée aux discours que ces acteurs ont développés à des phases différentes de l’évolution des projets intéressant la ville. Nous nous sommes intéressée également à la forme d’écriture des communications autour du projet dans une logique d’emprunt d’outils au « marketing urbain ». Nous avons dans ce sens, accordé un intérêt particulier aux discours relatifs à la promotion culturelle et touristique de la ville.

C’est ainsi qu’à travers une sélection de discours, nous avons implicitement mis en exergue les limites pour notre cas d’étude, de la communication par l’image et les contraintes observées d’une gouvernance par l’image. A cet égard, nous avons mis en exergue la divergence des représentations de l’image de la ville en devenir, entre celle des acteurs pionniers (ONG, militants associatifs, auteurs, artistes, etc.) et celle des gestionnaires du quotidien de la ville. Les premiers inscrivent leur vision en amont, dans la dimension macro-économique. Les seconds, souvent en mal de représentations d’un devenir pour la ville, restent dans le cadre habituel ou administrativement établi d’une démarche galvaudée.

En suivant la trame d’une démarche de marketing urbain, nous avons identifié le système d’acteurs qui s’est développé autour (du ou) des projets de la ville concernant (la ou) les modifications de son image. Pour ce faire, nous avons essayé de localiser le temps zéro qui correspondrait à l’événement déclencheur ayant permis l’organisation de ces acteurs dans une logique de « système d’acteurs ». En nous intéressant à l’évolution des formes de revendications et leurs déclinaisons en actions préconisées, nous avons mis en évidence l’évolution de ce système d’acteurs. Ce dernier s’était organisé depuis : un groupe pionnier (personnalités politiques, écrivains, artistes, etc.), ayant agi par la mobilisation d’autres acteurs sur la mise en place de partenariats divers, intéressant la ville et son image ; une équipe de projets, fonctionnant comme un back-office ou une petite fabrique à projets pour la ville (en l’occurrence l’équipe Agenda 21, Enda Maghreb). Cette équipe de déblayage avait ainsi préparé le terrain à de nouveaux acteurs urbains : investisseurs de premières lignes (caractérisés par leurs petits portefeuilles : investis généralement dans les premières maisons d’hôtes de la ville). Ces investisseurs étaient par ailleurs les préludes à de plus grands, adossés quant à ces derniers à des multinationales, notamment dans le secteur touristique) ; ainsi qu’à de nouvelles compétences extérieures à la ville en charge de promouvoir, notamment par l’événementiel, une nouvelle image de la ville.

Il importe de souligner à ce niveau que par le biais d’actions sur les représentations associées à la ville, les acteurs de la fabrication de l’image de la ville arrivent à en modifier les contours à des desseins tels que le projet de promotion touristique. Cependant, c’est au niveau des projets intéressant la ville que l’image en devenir de la ville et les intentions des acteurs devraient se lire. Cette hypothèse se justifierait par le fait qu’aux premiers moments de la mobilisation des acteurs, les premières ébauches du projet pouvaient être assimilées à l’expression de leurs convictions et la traduction de leurs intentions et de leur représentation pour le devenir de la ville. Le projet dans ce cas serait une matérialisation de ces intentions et une concrétisation d’une image en devenir. Le projet serait une projection active d’une nouvelle image de la ville. Théoriquement, cette ‘image en devenir’ est consensuelle du fait de la convergence des intérêts des différents protagonistes de la ville.

Cette image consensuelle de la ville est souvent une construction que le discours installe dans les phases préalables à la publication du projet. Cela serait pour le cas d’Essaouira, la phase où les acteurs initiaux, natifs de la ville, attachés à son espace affectif, magnifié par le consensus, se déclaraient « prêts à mettre en œuvre conjointement leur compétence pour transformer la ville » (Association Essaouira Mogador). Durant cette phase, cela supposait qu’il « suffirait d’être du même lieu pour être solidaire » (Brunet, 1979). Le plus important à noter, c’est que le consensus a surtout le mérite d’éviter d’interroger les fondements du projet en agissant comme « écran destiné à masquer les enjeux sociaux et spatiaux du projet (…) le consensus, écran face aux habitants de la ville, miroir vers le monde ? Qui peut croire qu’il soit efficace à masquer les enjeux du projet, à produire une image favorable de la ville ? N’est-ce pas un garde-fou bien fragile contre ceux qui font observer que les d’équipement des villes sont orientés par les besoins et les normes culturelles des cadres, ce qui dénonce « sous la technopole l’exclusion » (Jaillet ,1994). L’association est constituée à l’initiative d’élus, de politiques et de non politiques, prêts à mettre en œuvre conjointement leurs compétences pour transformer la ville magnifiée par le consensus.

D’une certaine manière, la ville se plierait au discours d’une partie de ses acteurs qui imposerait dans le cadre de la communication du projet, une modification de l’image de la ville. Les enjeux étant souvent spatiaux. Le discours évolue également dans le sens à donner de la cohésion qui aurait fait défaut à certaines décisions, il « légitime l’action, et en construit la logique » (Rosenberg, 2000).

La gestion de ces flux suppose l’existence d’une communication interne à chaque groupe : les pionniers, l’équipe du travail, les nouveaux experts, etc. Elle suppose également l’existence d’un autre niveau de communication entre ces entités. Théoriquement, la communication permet d’éviter l’affrontement des acteurs, de raccourcir les délais de décision, de faciliter la convergence des acteurs, et de limiter la déformation du projet (Rosenberg, 2000).

Dans un processus de fabrication d’une nouvelle image de la ville, l’importance est à accorder à cette première forme de communication entre acteurs. Pourtant c’est la communication – publicité qui concentre les efforts. En effet, la ville communique : pour se faire connaitre et pour intéresser de potentiels investisseurs, résidents, touristes. Dans ce sens, empruntant à l’univers de la publicité ses outils, la ville va associer son image à un logo, une photo, une icône graphique ou humaine. Pourtant, ces méthodes connaissent d’importantes limites : elles sont généralement plus coûteuses qu’efficaces, ceci d’une part. D’autre part, la communication directe se limitant à vanter le charme de la ville est généralement un message galvaudé et assez uniforme et donc peu efficace.

La manipulation de l’image de la ville à des fins publicitaires devrait intervenir de manière prudente et lucide. Le risque que l’image publicitaire, notamment dans le cadre de la promotion touristique d’une ville, présente un risque élevé, celui de devenir hégémonique au point d’adapter la morphologie de la ville à l’image recherchée par un type de tourisme.

En guise de conclusion 

Consensuelle dans l’expression de sa représentation par différents acteurs de la scène urbaine ; fédératrice de leurs actions concertées en faveur de l’unité de la ville ; consolidatrice du lien social lui-même générateur d’une meilleure appropriation de la ville et de l’espace public ; indice d’efficacité sociale des stratégies de communication des acteurs urbains et enfin, indicateur de la pertinence des politiques de la ville, telles pourraient être quelques opportunités au recours à la gouvernance par l’image.

Pour ce faire, il importe d’être attentif au fait que :

  • L’image de la ville se génèrerait et se régénèrerait quand le système qui la définit suivrait une évolution tendancielle monotone. L’image de la ville se fabrique, à notre sens, quand l’action la concernant s’inscrit dans une démarche volontaire et volontariste ;
  • L’image de la ville se fabrique par tous ceux qui ont la capacité de mobiliser un ou plusieurs groupes sociaux : les diligents. Il s’agit en l’occurrence, aussi bien des administrations ; des gestionnaires de la ville ; des développeurs de produits (tourisme, événement…) ;
  • Elle se fabrique par l’intervention d’un ou plus de ces diligents qui arrivent à agir sur une ou plusieurs composantes de l’une ou de l’autre image. Cela se fait par modification des marqueurs sensoriels (sonores, olfactifs, couleurs, ambiances, etc.) ; de la morphologie et de l’apparence visuelle (aménagement architectural, urbain, paysager, etc.) ; des fonctionnalités et du fonctionnement (réaffectation fonctionnelle, modification des rythmes, des mobilités, des liaisons, des ruptures (spatiales, sociales, etc.). L’action s’opère également par le changement de statut (sacralisation, désacralisation, notoriété, etc.) ; par la transformation (suppression, ajouts, métamorphose, etc.) que par la redéfinition de nouveaux codes sociaux (ségrégation, radicalisation, émancipation, etc.).

L’image fabriquée de la ville est de bonne ou de mauvaise facture :

Quand pour la ville, le changement d’image est volontaire et qu’il est l’émanation ou l’expression explicite ou implicite du groupe social, dépositaire de la mémoire collective ; le changement se fait par intervention sur un ou plusieurs éléments que nous avons définis par « l’image intrépide ». Cette dernière est le reflet de la part du visible, du visuel et de ce qui relève du paraitre : c’est ce que l’on donne à voir dans la ville et c’est ce que donne à voir la ville. Il relève ainsi du quantifiable, du mesurable de ce qui se rapporte à la morphologie ; au fonctionnement (mécanique) ; aux rythmes, etc.

C’est l’image liée au temps rapide, celle qui donne au temps non pas de l’importance comme la précédente, mais qui lui donne une certaine prestance par l’importance des différents changements fréquents et rapides.

C’est l’image correspondant aux dimensions spatio-temporelles fonctionnant comme les incubateurs des mutations socio-spatiales. Elles y permettent que la mémoire collective et le lien social intègrent ces mutations en les assimilant ou en les rejetant passant par les phases préalables de l’observation distante, puis de l’essai participatif et/ou de l’évitement intéressé.

Dans ce cas, l’image fabriquée de la ville est de bonne facture. Elle induit dans la sphère de « l’image-circonspecte » un flux positif et constructif. Ce dernier renforce le lien social et   consolide l’image affective. La valorisation du groupe social, par la fabrication d’une nouvelle image de la ville, est dans ce cas constructive et bénéfique. Telle que nous l’avons définie « L’image-circonspecte » regroupe génériquement le substrat social dans lequel l’histoire, la mémoire collective, le lien social s’articulent avec comme facteur déterminant, le temps requis à la fabrication de l’image intériorisant la dimension sensible de la ville. La résonnance de cette image génère le reflet de la ville invisible.

Cette image se fabrique au niveau de chaque individu. Elle se nourrit de son (ses) propre(s) référentiel(s) (idéologies, convictions, etc.) définissant sa propre expérience sociale depuis le groupe social le plus petit (famille) au plus élargi (quartier/houma ; nation, etc.). La fabrication de cette image intègre l’installation progressive de balises spatio-temporelles dans l’espace physique définissant ainsi l’espace affectif de la ville et dans la ville. Ces balises spatio-temporelles restent opérationnelles même après les métamorphoses « acceptables » de l’espace physique. Jusqu’à un certain seuil (variable d’un individu à un autre) n’affectant pas profondément la morphologie de l’espace, ces balises continuent d’émettre des signaux rendant perceptible l’image-circonspecte. Celle-ci à la manière d’un membre-fantôme continue de générer des signaux à destination du reste du système.

La mémoire collective autant que le lien social consolident les tessons de cette image qui se forme en respectant les nuances de perceptions individuelles, en intégrant la dimension affective de la ville sensible.

L’altération de cette mosaïque autant que la pluralité d’images circonspectes sont des indicateurs de la multiplicité de groupes sociaux, de l’existence de référentiels différents aussi bien ceux inhérents à l’Histoire qu’à la (aux) mémoire (s) collective (s).

  • En revanche, quand le changement de l’image intrépide est subi, la première réaction du groupe social serait la mise à distance du fait à l’origine du changement. Ensuite, le rapprochement s’opèrerait, progressivement (rapide ou lent) avant d’être assimilé (ou rejeté) par la génération suivante.
  • La brutalité d’un changement imposé, affectant l’image intrépide de manière trop rapide ; trop brutale ou encore de manière dirigée vers un groupe social (plutôt qu’un autre) dans une société où les liens sociaux seraient déjà sous tension (aussi bien dans le sens mécanique : suggérant la rupture que dans le sens électrique : suggérant l’entrechoquement des entités) ; le risque de conflits sociaux et/ou spatiaux est très présent.
  • L’image de la ville qui se fabrique autant que celle qui se régénère est une œuvre du temps et des hommes. Son substrat et sa substance sont taillés dans l’étoffe de la mémoire collective, du lien social et de ce qui fait l’Histoire.

Une Histoire inconnue, une mémoire atrophiée, ou des liens sociaux effilochés génèreraient une image floue et insaisissable. L’importance d’adhérer à une histoire commune, d’entretenir la mémoire collective passée (parfois en faire le deuil), d’en construire au présent une future, de renforcer ce qui consolide la société est garant de l’intensité de l’image reflétant la ville sensible et invisible.

Le travail sur l’histoire, le patrimoine, la patrimonialisation de tranches de vie et de villes, alimente la mémoire collective et renforce le lien social. Ce travail est important et serait à notre sens garant des conditions de la perceptibilité de l’image d’une ville. L’action sur cette image notamment dans la promotion touristique ne saurait être improvisée. Il s’agit à notre sens d’un nouveau champ disciplinaire, qu’il importe de comprendre et surtout d’investir et d’intégrer dans différents cursus de formations.

References   [ + ]

1. Festival des Andalousies Atlantiques, Printemps musical des Alizés, Festival Gnaoua
2. Nous avons également exploité les livres d’or pour procéder à l’analyse lexicale de certaines productions spontanées sur la ville : cela a consisté à extraire des entités lexicales : des phrases contenant le ou les qualificatifs associés à la ville d’Essaouira, notamment dans les livres d’or, ( de 1990 à fin 2013) et à différents endroits de la ville (mussée, maisons d’hôtes). Nous les avons ensuite classées par récurrence de certains qualificatifs que nous avons considérés comme des éléments du discours significatif sur la ville.
3. Il s’agit en l’occurrence de la programmation des vacances familiales durant le douar des Regraga, Hiloula, Aid al Adha, etc.


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Pour citer cette article

, "Essaouira : image d’une mise en tourisme", RIMEC [en ligne], 04 | 2020, mis en ligne le 16 décembre 2019, consulté le 26 September 2020. URL: http://www.revue-rimec.org/essaouira-image-dune-mise-en-tourisme/