Ciné-tourisme : films et séries télévisées comme outils de promotion touristique territoriale

Résumés

L’influence et l’engouement touristiques suscités par la diffusion des films et séries télévisées à travers le monde questionnent sur les stratégies de communication des promotions touristiques territoriales des pouvoirs publics.

Texte intégral

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Introduction

L’intérêt scientifique portant sur l’intersection entre les productions audiovisuelles et le tourisme est récent et croît surtout depuis les années 2000 dans les études francophones (Staszak, 2014 ; Grenier, 2011). Elles n’abordent que très peu les contextes de production (en amont) du ciné-tourisme. Cette communication souligne l’intégration des choix de tournage des lieux comme partie intégrante de la stratégie de communication touristique, comme c’est le cas pour le placement des produits. Il s’agit d’interroger le caractère passionné des téléspectateurspouvant aller jusqu’à modifier le choix de leur destination touristiques.Les résultats de cette communication sont issus d’un travail de recherche doctorale de quatre années (Chaouni, 2016).

Dans un premier temps, je ferai un résumé de littérature concernant le ciné-tourisme. Ensuite, je présenterai le cas d’un feuilleton marocain ayant entraîné un engouement touristique sur les lieux de tournage. Enfin, il s’agira de présenter des préconisations issues de ce cas d’étude et à destination des pouvoirs publics chargés de la promotion touristique des territoires.

Films et séries télévisées en tant que vecteurs touristiques et culturels

Ciné-tourisme : productions audiovisuelles et expérience touristique

Le ciné-tourisme (Lapompe-Paironne, 2011) (« movie-induced tourism » ou « film-induced tourism » (Beeton, 2005), est un phénomène qui s’est principalement développé aux Etats-Unis après la seconde guerre mondiale. Le cinéma et la télévision représentent un enjeu stratégique de placement de produits marketing (Grenier, 2011). En ce sens, les productions audiovisuelles mettant en scène des lieux spécifiques peuvent représenter un levier de développement touristique en suscitant l’intérêt des voyageurs. Ce phénomène existait bien avant l’apparition du cinéma en 1895 (Grenier, 2011), dans le cadre de productions artistiques plus anciennes, telles que la photographie, la carte postale ou encore le journal de voyage.

Les productions audiovisuelles (films ou séries télévisées) véhiculent un ensemble de représentations imagées et symboliques des espaces réels dépeints et suscitent des émotions, auprès des téléspectateurs (Chalvon-Demersay, 2012). Le ciné-touristese place sciemment directement ou indirectement « dans le champ d’influence » (Grenier, 2011, p. 81) d’une production audiovisuelle. Ainsi, les lieux de tournage extérieurs vont permettre aux téléspectateurs de reconnaître des destinations potentiellement touristiques et de s’y rendre physiquement.

L’engouement touristique impulsé par les fans

Les fans de la télévision ou du cinéma peuvent jouer un rôle de prescripteur et d’impulsion touristique d’une zone ou d’un espace médiatisé. La visibilité de ces espaces sur les médas impacte l’attractivité de ces zones et pousse les organisateurs de voyage à proposer des offres touristiques à destination de ces espaces médiatisés, il s’agit du« potentiel ciné-touristique » (Grenier, 2011, p. 82). « Plus la production est populaire, plus elle pourra contribuer au déplacement d’un nombre important de fans » (Grenier, 2011, p. 83). Le plaisir escompté dans l’activité touristique des fans d’une production télévisuelle représente une continuité des sentiments et des émotions vécus lors de l’expérience audiovisuelle. En d’autres termes, « le ciné-tourisme est une expérience rétrospective : elle permet au « fan » de venir s’immerger — corps et âme — dans le lieu sacralisé par un récit et des personnages appartenant à un imaginaire particulier. La visite du lieu employé dans le film permet donc de recréer cet imaginaire, amplifiant l’exotisme et le plaisir associé au lieu »  (Grenier, 2011, p. 83).

Le tableau ci-dessous (fig. 1), présente des exemples de destinations touristiques et de sites devenus cultes après la diffusion d’un film ou d’une série télévisée. Cette liste, non exhaustive, permet de comprendre l’ampleur du phénomène touristique lié aux productions audiovisuelles.

Figure 1. Exemple de sites visités par des touristes en relation avec un film ou une série télévisée (source : Grenier, 2011)

Ce résumé de littérature sur le ciné-tourisme permet de comprendre comment les productions audiovisuelles peuvent influer sur les destinations touristiques. Toutefois, comme il est difficile d’anticiper le succès d’un programme, il est difficile de prévoir que le choix d’un décor particulier permettra d’impulser ou de développer l’attractivité et la notoriété touristique d’un lieu.

Quand une série télévisée marocaine booste le tourisme d’une région rurale sous une teinte folklorisée

Diffusée à l’international sur la deuxième chaîne nationale Marocaine 2M durant les deux saisons (2012 et 2013), BnatLallaMennana illustre le phénomène de ciné-tourisme. Avec une audience estimée à 5,8 millions de téléspectateurs en2013la série télévisée marocaine a été diffusée à heure de grande écoute en arabe dialectal.La spécificité de cette série télévisée repose sur son lieu de tournage situé dans une petite ville pittoresque du Nord du Maroc : la ville de Chefchaouen. Outre le lieu, la série télévisée, pourtant inspirée d’une pièce de théâtre espagnole de Garcia Llorca, reprend les us et coutumes traditionnalistes de cette région touristique en folklorisant  les tenues vestimentaires et le dialogue avec un accent spécifique des habitants du Nord du Maroc.

Suite à la diffusion de la série télévisée, la ville de Chefchaouen a connu une très forte augmentation du flux touristique. La destination de Chefchaouen est particulière car ce territoire est marqué par une forte ruralité.

Vecteur de notoriété de la ville et stimulation du tourisme interne

La figure ci-dessous (fig. 2) illustre la répartition des touristes nationaux et étrangers dans la ville de Chefchaouen depuis 2007. La répartition des deux profils des touristes avait commencé à s’équilibrer en 2010 pour connaître un renversement depuis 2011 (avant la diffusion de la série télévisée BnatLallaMennana). Le flux des touristes étrangers dans la ville de Chefchaouen accusent une baisse significative depuis 2010 (fig. 6) qui peut s’expliquer par des facteurs endogènes dus à un ralentissent du tourisme international à cause de la crise économique et aux événements géopolitiques. L’engouement touristique de Chefchaouen après la diffusion de la série télévisée a entraîné une augmentation de la part des touristes marocains par rapport au nombre total des touristes. Ainsi, la stimulation du tourisme interne a permis de compenser la baisse de l’activité touristique internationale dans la région. En effet, alors que la part des touristes étrangers sur le nombre total des touristes prédominait jusque-là, le tourisme interne s’est renforcé.

Figure 2. Evolution de la répartition des touristes étrangers et nationaux dans la ville de Chefchaouen de 2007 à 20141Données reçues par l’observatoire du Tourisme
D’autre part, le nombre de touristes dans la ville de Chefchaouen a connu une augmentation exponentielle depuis 2011 (fig. 2), année qui coïncide avec la diffusion de la série télévisée Houssein et Safia, qui a aussi été tournée dans la ville de Chefchaouen. Je peux donc fortement supposer que c’est la série télévisée Houssein et Safia qui a été source de notoriété de la ville de Chefchaouen auprès des téléspectateurs marocains devenus ciné-touristes. Le feuilleton BnatLallaMennana a, quant à lui, renforcé cette notoriété auprès des Marocains.

Augmentation touristique de la ville de Chefchaouen et drainage du tourisme de la région Nord du Maroc

Cette partie permet d’infirmer ou de confirmer l’hypothèse traitant de l’augmentation du flux touristique dans cette région suite à la diffusion de ce feuilleton.Afin de comprendre l’impact direct de la diffusion de la série sur le tourisme de la ville de Chefchaouenje considérerai la période de diffusion des épisodes (fig. 3).

L’objectif est d’analyser l’évolution du nombre d’arrivées ainsi que les  nuitées2Le nombre de nuitées représente le nombre de nuits ...continue des touristes à Chefchaouen pour les trois années 2011, 2012 et 20133N’existant pas de statistiques officielles publiées sur ...continue. Certaines configurations d’hébergement ne sont pas prises en compte tels que l’hébergement chez l’habitant ou plus largement, l’hébergement informel. Toutefois, ces données ont le mérite de fournir des tendances quant au flux touristique pour ce type d’hébergement.

De nombreux fans de la série télévisée ont choisi la ville de Chefchaouen comme destination touristique pour la période estivale. Les conclusions d’une enquête qualitative de terrain auprès des habitants de Chefchaouen que j’ai mené  (Chaouni, 2015) relèvent une très forte augmentation des touristes marocains habitant au Maroc et à l’étranger (Marocains issus de la diaspora) en particulier suite à la deuxième saison en juillet 2013.

Les deux derniers épisodes des deux saisons de la série télévisée ont eu lieu le 19 août en 2012 et le 8 août en 2013 (représentés dans la figure 4) qui coïncident avec le dernier jour du mois de ramadan pour les années 2012 et 2013. La représentation graphique de l’évolution mensuelle du flux touristique dans les hébergements classés de la ville de Chefchaouen (fig5) pour les années 2011, 2012 et 2013, permet de relever plusieurs informations clés. Les trois courbes présentent des fluctuations élevées tout au long de l’année. Etant donné la forte saisonnalité de l’activité touristique à Chefchaouen ainsi que les facteurs exogènes pouvant les expliquer (tel que le mois de ramadan), nous considérerons les tendances générales des trois courbes ainsi que la comparaison des valeurs des pics d’activité. En considération des trois pics touristiques pour chaque année, nous pouvons remarquer une augmentation constante des valeurs annuelles les plus élevées de 2011 à 2013. Il en est de même pour la valeur mensuelle la moins élevée de l’année. Pour l’année 2013 (il s’agit du mois de juillet), cette valeur est plus élevée que celle de l’année 2012 (août).

Si l’on veut procéder à une comparaison globale du flux touristique mensuelle des trois années (fig. 5), la tendance générale des barres du graphique montre une augmentation exponentielle du nombre de touristes entre 2011 et 2013, mis à part les périodes de ramadan. Ainsi, entre 2011 et 2013 le nombre total de nuitées sur les hébergements marchands à Chefchaouen est passé de 15 609 à 19 194, accusant une augmentation de 22,97% pour la période de janvier à août (fig. 6).

Figure 6 : Evolution annuelle du nombre de nuitées pour les années 2011, 2012 et 2013 (de juillet à août)

Chefchaouen se situe dans l’arrière-pays des zones d’attraction touristique du littoral méditerranéen. Situées au bord de la mer Méditerranée, Tanger et Tétouan sont les deux plus grandes villes de la région Nord du Maroc. Caractérisées par un tourisme balnéaire, Tétouan et Tanger représentent les deux villes les plus importantes démographiquement et économiquement de la région Nord du Maroc. Culturellement, il est possible d’y retrouver certains codes symboliques diffusés à travers la série télévisée BnatLallaMennana (accent des habitants, objets issus de l’artisanat spécifique de cette région…). Etudier l’évolution touristique de ces deux villes permet d’apporter à l’analyse quantitative une vision régionale (fig. 7) de l’influence touristique qu’aurait pu avoir la diffusion de la série sur cette zone géographique plus large.

Figure 7. Situation géographique des villes de Tanger et Tétouan.

Pour conclure sur cette partie concernant l’analyse quantitative du flux touristique de la ville de Chefchaouen, les tendances générales des années 2011, 2012 et 2013 traduisent une augmentation du flux touristique de la ville de Chefchaouen dès la diffusion de la première saison du feuilleton BnatlallaMennana (du 20 juillet au 19 août 2012). Ces données confirment l’augmentation significative de l’activité touristique de la ville de Chefchaouen à partir de l’année 2011.Les conclusions de ma thèse de doctorat quant à l’analyse du flux touristique de la ville de Chefchaouen se confirment pour l’ensemble de la région Nord du Maroc (Chaouni, 2016). La ville de Chefchaouen a joué le rôle de drainage du tourisme de cette région qui est marqué par un accroissement du tourisme interne.

Lieux de tournage devenus incontournables

Les centres d’intérêt touristique dans la ville rurale ont changés. Selon le responsable du point d’information touristique de Chefchaouen, environ 30 % des touristes marocains souhaitent se renseigner sur la localisation de la maison de BnatLallaMennana, endroit principal du tournage de la série. Cet élément est confirmé, entre autre, par Mustapha, gérant d’un petit hôtel à Chefchaouen : « Nous avons accueilli ces derniers jours beaucoup de touristes marocains venant de Rabat, Casablanca et Tanger qui nous ont demandé où se trouvait la maison de LallaMnana. Ils voulaient prendre des photos de l’extérieur de la maison » (Jazouani, 2012). La maison dans laquelle ont été tournées de nombreuses scènes familiales de la série télévisée est devenue un symbole de la série télévisée qui a été relayé par les fans. Les fans qui se sont rendus à Chefchaouen se photographiaient devant la porte de la maison de LallaMennana (fig. 8). Pour les plus chanceux d’entre eux, ils avaient l’occasion d’y pénétrer et de se photographier dans le salon (fig. 9). Ces lieux  sont devenus des sites de visite incontournables (Grenier, 2011) à Chefchaouen pour les touristes marocains.

Figure 8. Les principaux personnages devant la porte de la maison familiale.
Figure 9 : Illustrations de la porte de la maison de LallaMennana.
Figure 10 : Les actrices de la série télévisée dans le salon de la maison familiale.

L’appareil photo des ciné-touristes devient un objet permettant de fixer des émotions en rapport avec les espaces et les sentiments vécus lors du visionnage des productions audiovisuelles. Cet objet incarne la volonté des téléspectateurs de poursuivre l’expérience fictionnelle à travers les objets du réel. Les ciné-touristes vont prendre en photos des décors ou des paysages cultes afin de les comparer aux éléments fictionnels (Vincent, 2011) et de les partager avec d’autres fans (Jenkins, 1992). Facilement reconnaissable grâce à la tapisserie de ses murs (fig. 8), les photos du salon de la maison de BnatLallaMennana ainsi que celles de la porte d’entrée pouvaient être partagées sur les réseaux socionumériques et affichées comme une source de satisfaction par les fans. Selon mes observations non participantes sur certains groupes de fans en ligne, la publication et le partage de ces photos sur les réseaux socionumériques sont devenus des formes d’expression communautaire des fans. Ces actes d’engagement représentent des vecteurs d’image de la série télévisée, des lieux et des espaces réels du tournage.

Préconisations à destination des pouvoirs publics afin d’intégrer les films et séries télévisées comme vecteur d’image et outils de promotion territoriale

L’appui et l’accompagnement des pouvoirs publics représentent un élément déterminant quant à l’essor touristique d’une zone territoriale. L’ensemble des travaux relevant de l’attractivité touristique de la zone nord du Maroc (Dagnino, 2007, Berriane et al, 2012, ATED, 2011 ; Le Tellier, 2005, Observatoire du tourisme, 2014),  exposent cette localité comme présentant des « patrimoines riches, mais fragiles », (Dagnino, 2007). Ces patrimoines sont riches étant donné les spécificités géographiques, architecturales, gastronomiques, culturelles, dialectales…  La fragilité de cette zone s’explique par son enclavement historique, l’action des pouvoirs publics qui tardent à se concrétiser et des indicateurs socio-économiques alarmants : le taux d’analphabétisme est important, la zone est très enclavée avec un manque important de dessertes routières et d’infrastructures (Tellier, 2005) … Ces constats sont donc pris en compte dans les axes stratégiques gouvernementaux à travers notamment la « vision 2020 » du tourisme et les levées de fonds d’investissement à destination de la région Nord du Maroc. En 2003, la région de Chefchaouen représente pourtant l’une des vingt-quatre PAT (pays d’accueil touristique) (Hillali, 2007 ; Berriane, Abderghal, 2012), et est affiliée au programme politique national prônant, pour la première fois au Maroc, le développement du tourisme rural.

Même si l’influence des productions audiovisuelles dans la construction de l’image et des représentations des territoires peut devenir source de réelles attractions touristiques, elle n’est toutefois pas toujours relayée par les instances officielles.Après une analyse des supports de communication officiels notamment auprès du conseil régional du tourisme4L’équivalent des offices du tourisme en France de Tanger-Tétouan, il s’avère que le feuilleton n’a, à aucun moment fait l’objet d’un axe stratégique spécifique du tourisme de la part des pouvoirs publics.A priori et selon mon travail de recherche doctorale (Chaouni, 2016), le choix de la ville de Chefchaouen comme lieu de tournage de la série télévisée BnatLallaMennanane constitue pas un élément relevant ni de la stratégie touristique ni des logiques commerciales de la production audiovisuelle.

Alors que la promotion des objets fictionnels (films, séries télévisées…) présentant à l’écran des territoires et des espaces spécifiques (comme c’est le cas en France pour le film Bienvenue chez les Ch’tis, Plus belle la vie…) est parfois relayé par les instances touristiques en proposant des produits touristiques autour de la fiction (visites des lieux cultes…) cela n’a pas été le cas pour la ville de Chefchaouen. Les instances publiques et les autorités touristiques n’ont pas proposé officiellement des produits à destination des ciné-touristes autour de la série télévisée BnatLallaMennana alors que le besoin touristique a été impulsé par les fans eux-mêmes, devenus ciné-touristes. Les visites sur les lieux de tournage, et notamment dans la maison familiale, point de force du tournage du feuilleton, se sont fait d’une manière informelle.

De plus, les épisodes de la série télévisée présents sur Internet ne sont pas sous titrées en d’autres langues pour toucher les touristes européens.

Ainsi, les lieux de tournage peuvent être utilisés comme intégrant des axes stratégiques de communication, et suppléent ou complètent le flux croissant des publicités classiques. Les productions audiovisuelles détiennent la capacité de toucher des cibles internationales grâce aux modalités larges de diffusion du cinéma et des chaînes de télévision. De ce fait, le ciné-tourisme peut constituer une réelle stratégie marketing en faveur des destinations présentées à l’écran.

Enfin, les  pouvoirs publics devraient anticiper « l’engorgement des destinations » (Grenier, 2011, p. 87) qui se traduit par un soudain accroissement du flux touristique d’une région et peut représenter un effet négatif du ciné-tourisme (Beeton, 2010 ; Grenier, 2011).   Ainsi, l’augmentation soudaine du nombre de visiteurs sur les lieux de tournage, suite à la diffusion des productions audiovisuelles présentant des espaces particuliers, peuvent entraîner des problèmes de gestion pour les communautés hôtes.

Conclusion

Les exemples de ciné-tourisme cités lors de la première partie de cette communication révèlent un potentiel d’adaptation touristique des acteurs locaux face au succès des productions audiovisuelles. Avec l’accroissement de la visibilité médiatique des zones utilisées comme décor, les lieux de tournage deviennent des attractions touristiques (Lapompe-Paironne, 2011). Considérées comme des instruments de communication touristique, les productions audiovisuelles peuvent représenter des arguments marketing d’attractivité touristique. Ce travail de recherche rend compte du rôle central que doivent endosser les pouvoirs publics pour promouvoir le tourisme et l’attractivité territoriale à travers les productions audiovisuelles. L’enjeu est d’autant plus déterminant pour des zones rurales enclavées dont la seule activité économique repose sur le tourisme. En effet, l’effet du tourisme dans les villes de tournage peut facilement s’essouffler s’il n’est pas revitalisé par des actions gouvernementales.

L’engouement touristique quant à cette étude de cas s’est caractérisé par trois points principaux. Le premier repose sur l’augmentation de la part des touristes marocains sur le nombre total des touristes, dynamisant ainsi le tourisme interne de la région et compensant l’essoufflement du tourisme international dû à la situation géopolitique mondiale (crise économique et instabilité dans les pays arabes). Le second souligne le rôle de drainage de l’attractivité touristique de la ville de Chefchaouen sur le tourisme de la région Nord du Maroc. Enfin le feuilleton, en tant que vecteur médiatique culturel transnational, a entraîné une meilleure notoriété des particularismes régionaux auprès des touristes. Le feuilleton a endossé le rôle de carte postale diffusée à l’international et relayé par la diaspora.

Outre l’augmentation du flux touristique, la diffusion de la série télévisée a suscité un engouement autour des nouveaux espaces d’attraction touristique : les lieux de tournage (Lapompe-Paironne, 2011). Toutefois, cette augmentation soudaine de la quantité de touristes à Chefchaouen, a entrainé des externalités négatives importants quant à l’accueil et à l’hébergement touristique surtout après la diffusion de la deuxième saison.

D’autre part, les interactions culturelles entre touristes et autochtones sont  complexes et parfois instrumentalisés afin de correspondre à l’imaginaire touristique. Effectivement, les manifestations culturelles (exposition, festivals…) ainsi que certains rites (culturels, religieux…) peuvent être teintés de folklorisation et relayé dans les médias sous une forme stéréotypée.Les rites se traduisent par des objets touristiques pouvant être exploités uniquement à des fins économiques. Un équilibre est nécessaire entre préservations des procédés locaux et régionaux et entre les flux mondiaux.

References   [ + ]

1. Données reçues par l’observatoire du Tourisme
2. Le nombre de nuitées représente le nombre de nuits passées dans ces structures, permettant des précisions sur la durée moyenne du séjour des touristes. Ces chiffres ne donnent malheureusement pas une idée précise de l’activité touristique à Chefchaouen puisque
3. N’existant pas de statistiques officielles publiées sur le tourisme de la ville, j’ai contacté l’observatoire du tourisme au Maroc me permettant d’obtenir des données quantitatives fiables.
4. L’équivalent des offices du tourisme en France


Références bibliographiques

ATED (2011). Stratégie de développement du secteur touristique dans la province de Chefchaouen. Association Talassemtane pour l’Environnement et le Développement, Chefchaouen, Maroc.

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Berriane M., Abderghal. M., Amzil L., Badidi B., Ferrero G., Nakhli S., (2012). Tourisme rural, Gouvernance Territoriale et Développement Local en zones de montagnes. CEGEO, Université Mohamed V, Agdal, Rabat, Maroc

Chalvon-Demersay, S. (2012). La saison des châteaux. Réseaux n° 172, p. 175-213.

Chaouni, N., (2015). Attitude non-fan des habitants d’une ville vis-à-vis d’une série télévisée empruntant leur ville comme décor. Cas d’une ville touristique au Maroc. Revue des Interactions Humaines Médiatisées (RIHM, vol. 16), 93-111.

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Dagnino, A., (2007). Le Parc naturel régional expérimental de Bouhachem, Région du Rif, Maroc. forêt méditerranée N°1 t. XXVIII.

Grenier, A., (2011). Ciné-tourisme : du concept au fan, au coeur de l’expérience. Téoros, 30 – 1, 79-89.

Hillali, M., (2007). Du tourisme et de la géopolitique au Maghreb : le cas du Maroc. Hérodote 4 (n° 127), p. 47-63.

Jazouani H., Maroc : Chefchaouen, la destination préférée des fans de la série « BnatLallaMnana », yabiladi.com, publié le 22.08.2012, (Consulté le 03/02/2014) Url : http://www.yabiladi.com/articles/details/12496/maroc-chefchaouen-destination-preferee-fans.html

Lapompe-Paironne, L., (2011). Cinéma et désert. Téoros, 30, 90-98.

Le Tellier, J., (2005). Les grands taxis : approche du système de transport et de la mobilité au Maroc. Annales de géographie (n° 642) , 163-186.

Observatoire du tourisme, Maorc (2014). Etude portant sur le suivi de la demande touristique. Consulté le 11 17, 2015, sur http://www.observatoiredutourisme.ma/wp-content/uploads/2015/10/Etude-sur-la-demande-touristique-2014.pdf

Staszak, J.-F., (2006). « Voyage et circulation des images : du Tahiti de Loti et Gauguin à celui des voyagistes. Sociétés & Représentations (n° 21), 79-99.



Auteur

Naoil CHAOUNI : Université Toulouse 1 Capitole IDETCOM, EA785

Pour citer cette article

, "Ciné-tourisme : films et séries télévisées comme outils de promotion touristique territoriale", RIMEC [en ligne], 02 | 2018, mis en ligne le 18 juillet 2018, consulté le 13 November 2018. URL: http://www.revue-rimec.org/cine-tourisme-films-et-series-televisees-comme-outils-de-promotion-touristique-territoriale/